Nieuwkomers op de beurs smijten met reclamegeld

Bedrijven maken niet alleen reclame voor hun producten, maar ook voor hun aandeel.

World Online, de Internetaanbieder van Nina Brink, wilde zoveel reclame maken rond de beursgang dat de inkopers twijfelden of er wel voldoende zendtijd op tv en pagina's in kranten beschikbaar waren om dat bedrag te besteden. Wereldwijd, inclusief public relations, gaf World Online de afgelopen weken ongeveer 100 miljoen gulden uit. Daarvan was zeker 10 miljoen gulden uitgetrokken voor reclame in Nederland.

World Online is een van de drie grote publiekscampagnes die deze weken zijn gericht op de particuliere belegger. Ook Internetbedrijf Newconomy en mobiele telefoonbedrijf KPN Mobile zijn bezig met campagnes van meer dan 10 miljoen gulden, zo blijkt uit berekeningen op basis van cijfers van onderzoeksbureau BBC De Media en Reclamebank. Dat meet elke week de `bruto mediabestedingen', waarbij geen rekening is gehouden met eventuele kortingen voor grote adverteerders en ook niet met de productiekosten van de reclame.

De campagnes volgen een vast patroon. Eerst de boodschap `wij zijn een goed bedrijf'. Dan de boodschap: `we gaan naar de beurs'. En tenslotte de melding: `U kunt vanaf die en die datum inschrijven op aandelen'. Alledrie adverteren met regelmaat in kranten – één pagina kleur in alle landelijke dagbladen kost een half miljoen gulden – en op televisie, waar een spotje op prime-time zo'n 35.000 gulden kost.

,,Het is heel effectieve reclame'', zegt commercieel directeur Ruud Smeets van Newconomy, ,,omdat je tijdens een beursgang toch al in de schijnwerpers staat''. Hij stelt overigens dat het reclame-budget voor de beursgang slechts 5 miljoen gulden bedraagt. ,,Om een A-merk in de nieuwe economie te worden.''

Grote adverteerders als Unilever (Omo, Iglo, Dove) en Heineken meten hun reclamebestedingen als percentage van de omzet: zo'n 13 tot 15 procent. Bij het relatief kleine Newconomy zijn de reclamebestedingen een substantieel deel van het bedrag dat het morgen hoopt op te halen bij de beursgang: tussen de 6 en 8 procent. Newconomy geeft 1,5 tot 2 miljoen gulden per week uit en in totaal naar schatting 10,5 miljoen, terwijl het op te halen bedrag tussen de 130 en 175 miljoen gulden ligt, afhankelijk van de vastgestelde koers.

Bij World Online en KPN Mobile liggen die percentages veel lager doordat hun emissie vele malen groter is. World Online haalde 6,4 miljard gulden op, KPN Mobile hoopt op 20 miljard gulden.

KPN Mobile gaat wel een nieuw record vestigen. Het dochterbedrijf van KPN Telecom – de inschrijving opent op 2 mei – geeft nu al bijna 3 miljoen gulden per week uit en gaat in totaal waarschijnlijk meer dan 20 miljoen besteden.

Bovendien overtreft KPN Mobile daarmee ruimschoots het bedrag dat moederconcern KPN zelf uitgaf bij de beursgang in 1994. Destijds werd ruim 15 miljoen gulden uitgetrokken om er een `volksaandeel' van te maken.

,,Bij een beursgang moet je nieuwe, onbekende bedrijven in een razend tempo bij het grote publiek introduceren'', zegt Michiel van de Graaff, co-managing director van reclamebureau PPGH/JWT.

Het werk voor een beursgang wijkt sterk af van het gewone werk, vertellen reclamemakers. Reclame voor een wasmiddel mag de werkelijkheid wat mooier voorstellen dan die is, reclame voor aandelen niet.

,,Je mag niet zomaar wat roepen, je mag niets beloven'', zegt Robin van Eck van het bureau Ara dat de campagne van World Online maakte. ,,We hadden voortdurend contact met de advocaten en met de begeleidende bank, in dit geval ABN Amro Rothschild, over de regels.''

Van Eck vindt niet dat World Online te veel reclame heeft gemaakt. ,,Natuurlijk hebben wij bijgedragen aan de hype, maar die is ook ontstaan door de grote belangstelling van de media voor Nina Brink. Als campagne was het een heel effectieve. We hebben de trend gezet in het landschap.''