Requiem voor Royco

Niemand kan zeggen dat hij het niet wist. Nu het zover is, ontstaat er toch beroering. De bestuursvoorzitter van Unilever had de sanering al een paar maanden geleden aangekondigd. Driekwart van de 1.600 merken die het was- en voedingsmiddelenconcern voert, verdwijnt in de komende jaren uit de winkels. De topman noemde in het journaal alleen de soepsector als voorbeeld. Hij sprak het requiem voor Royco uit. Het vonnis is snel voltrokken. Royco's Cup-a-soup gaat nu door het leven als Unox. Het verscheiden van het wasmiddel All is inmiddels ook aangekondigd.

De echte klap kwam vorige week met de mededeling dat Bona, Croma, Latta, Brio, Linera en zelfs Zeeuws Meisje, meer dan een eeuw oud, binnen twee jaar gaan verdwijnen uit de gele-vettenschappen in de supermarkt. Wat een verschraling van het aanbod. De consument krijgt, wat Unilever betreft, voortaan slechts de keuze uit Blue Band en Becel.

Nooit heb ik wat met margarine of wasmiddelen gehad. Mijn favoriete wasmiddel is het goedkoopste. Mijn favoriete margarine is boter. Toch overvalt me een zekere weemoed. In een klap zijn we terug in de jaren vijftig. Toen smeerde ook iedereen Blue Band op het brood, behalve de liefhebbers van Planta. Maar die kregen daar dan ook rode vlekken van, zoals bijna iedereen boven en bijna niemand onder zevenenveertig jaar nog weet.

We staan op een keerpunt in de relatie tussen consument en voedingsindustrie. Eindelijk hadden ze ons zover dat we erin geloofden. Het kopen van margarine zou niet het kopen van een broodsmeersel zijn, maar het aanmeten van een stijl van leven. En voor iedere levensstijl was er een passende margarine.

Latta is er voor het jonge stel, werkzaam in reclame, aandelenhandel of informatietechnologie, dat aan fitness doet en elke ochtend wakker wordt met een oerschreeuw. Zij draagt merkkleding, hij een baard van twee dagen. Linera is er voor de enigszins tuttige, boven-modale vrouw en haar elegant sportieve dochter, die beiden slank zijn en dat tot in lengte van jaren willen blijven. Bona vertegenwoordigt de archaïsche gezelligheid, Laura Asley op zijn Brabants. Zeeuws Meisje is er voor de zuinige Hollandse huisvrouw en Croma voor de gemaksgourmet. Dat is ons jarenlang zo ingeprent en nu moet opeens iedereen, zonder aanziens des marktsegments, aan de Blue Band of de Becel.

Blue Band, dat is toch de Opel Kadett onder de margarines. Zoals Opel Kadett de Blue Band onder de auto's was. Moeten de gebruikers van Bona, Croma en Brio zich daar opeens toe aangetrokken voelen? De trouwe fan van Zeeuws Meisje bekent zich niet tot Blue Band, dat vindt ze te duur, wat het ook moge kosten.

Becel, dat is toch vooral voor de tamelijk irritante yup op leeftijd, die strak in het pak dwangmatig gezondheidscorrect de trap neemt en dan eenmaal beneden ook nog eens over een hekje springt. Moeten de Linera-dames en de Latta-jeugd zich daarin gaan herkennen?

Ola is voor Unilever het grote voorbeeld. Dat heeft de afgelopen jaren een groot aantal kleine merken zoals Davino en Hertog opgeslokt. De animerende veelvormigheid in de vrieskist is er niet groter op geworden. Het heeft bij mij geleid tot een merkbaar verminderde ijsconsumptie. Elke avontuurlijkheid is eruit nu bij negen van de tien verkooppunten hetzelfde assortiment te krijgen is. En als het dan zo'n sterk merk is, waarom verkoopt Unilever niet meteen maar alle wasmiddelen, soepen, worsten en margarines onder de naam Ola?

Ons is altijd verteld dat de groten de kleintjes in de markt zouden wegdrukken. Niemand heeft ooit verwacht dat de voedingsindustrie over zou gaan tot het opeten van haar eigen kinderen, voortgekomen uit het verstandshuwelijk tussen de marketingafdeling en het laboratorium. Ze zijn opgegroeid ten koste van gigantische reclame-uitgaven. Hebben we al die jaren te veel betaald? Is het dan toch allemaal hetzelfde? `Smeerolie' noemt een van de Unilevermannen zijn eigen margarines. Het lijkt me nog een hele klus dat aan de klant uit te leggen.

Diepbedroefd eet het Zeeuws Meisje haar galgenmaal, een soepje van Royco.

    • Joep Habets