Geld online

Abonnementsgeld vragen voor een elektronische krant is vrijwel onmogelijk, hetzelfde nieuws is meestal ergens anders op Internet ook gratis beschikbaar. Toch slagen gespecialiseerde financiële websites als The Wall Street Journal Interactive Edition (wsj.com) en TheStreet.com daar wel in.

Het heeft even geduurd voordat uitgever Dow Jones overtuigd was van het nut van een elektronische versie van zijn zakenkrant The Wall Street Journal. ,,Ik heb het bedrijfsplan en de eerste prototypes van de website in mijn vrije tijd moeten maken'', zegt hoofdredacteur Neil Budde van The Wall Street Journal Interactive Edition.

Dat was begin jaren negentig. In 1995 kreeg de zakenkrant zijn eerste website. Op proef. ,,We zijn begonnen met een elektronische versie van ons dagelijkse katern `Money Investing Update'. De uitgever durfde het niet aan om direct met de hele Wall Street Journal online te gaan.'' Dat gebeurde pas een jaar later, toen de website had bewezen niet schadelijk te zijn voor het imago van de prestigieuze zakenkrant.

De eerste vijf maanden van zijn bestaan was de elektronische Wall Street Journal gratis toegankelijk. Sinds 1 april 1996 is 90 procent van de website alleen bestemd voor betalende abonnees. ,,Voor ons stond vanaf het allereerste begin vast dat we geld zouden gaan vragen voor toegang tot onze website. Wij weten dat ons publiek zo'n grote waarde aan onze berichtgeving hecht, dat het bereid is ervoor te betalen.''

Inmiddels komt meer dan de helft van de omzet van de website uit advertenties. ,,We hebben ons wel eens afgevraagd of we niet beter een gratis website kunnen worden'', erkent Budde. Daardoor zal het aantal bezoekers immers fors stijgen en kunnen de hogere reclame-inkomsten die dat met zich meebrengt het verlies aan abonnee-inkomsten compenseren. Toch handhaaft de elektronische krant het betaalsysteem. ,,Betalende abonnees bezoeken de website veel vaker en lezen die aandachtiger dan niet-betalende lezers. Adverteerders zijn bereid daar meer voor te betalen.''

Verder laten betalende abonnees hun gegevens achter bij de Wall Street Journal, zodat de website adverteerders inzicht kan geven in de opbouw van het lezersbestand. ,,Geregistreerde gebruikers zijn op de advertentiemarkt veel meer waard dan anonieme bezoekers'', weet Budde. In het geval van de zakenkrant gaat het bovendien veelal om hoog opgeleide lezers met een bovenmodaal inkomen, een interessante doelgroep voor adverteerders.

Door niet volledig afhankelijk te zijn van advertentie-inkomsten is de elektronische Wall Street Journal volgens Budde minder gevoelig voor de economische conjunctuur en kan de website zijn journalistieke onafhankelijkheid beter bewaken. ,,Je ziet op Internet toch al dat redactie en commercie dichter bij elkaar liggen dan bij de papieren krant. Bij veel gratis websites is duidelijk te zien dat adverteerders een dikke vinger in de pap hebben gehad bij bijvoorbeeld de opmaak van de site. Dat willen wij zo veel mogelijk beperken.''

De elektronische Wall Street Journal heeft op dit moment 375.000 betalende abonnees (ter vergelijking: de drie edities van de papieren Wall Street Journal in de Verenigde Staten, Azië en Europa hebben samen een oplage van 1,9 miljoen exemplaren). De Interactive Edition heeft de papieren krant volgens Budde nog geen enkele abonnee gekost. ,,Voor zover wij kunnen nagaan, is de kannibalisering nul.''

Een abonnement op de elektronische Wall Street Journal kost 59 dollar per jaar. Abonnees van de papieren krant krijgen korting en betalen 29 dollar per jaar. Een op de vijf abonnees komt van buiten de Verenigde Staten. Om dit aantal op te krikken, heeft de website sinds kort ook afzonderlijke edities voor Azië en Europa. ,,Wij verwachten dat daar de komende jaren de grootste groei vandaan zal komen'', zegt Budde.

Zoals bij de meeste elektronische versies van Amerikaanse kranten gebruikelijk is, staat The Wall Street Journal Interactive Edition zakelijk gezien los van de papieren krant. De redactie leunt weliswaar deels op de artikelen uit de papieren krant – die ze zelf aanvult met actueel nieuws – maar staat financieel volledig op eigen benen. In het vierde kwartaal van vorig jaar haalde de website een omzet van 10,8 miljoen dollar, het dubbele van dezelfde periode het jaar daarvoor. Over heel 1999 zette de elektronische Wall Street Journal 31 miljoen dollar om (1998: 17 miljoen dollar). De website is nog niet winstgevend, ,,zoals dat hoort bij een Internet-bedrijf'', aldus Budde. ,,Vorig jaar in september belandden we ineens in de zwarte cijfers. Toen hebben we onmiddellijk onze investeringen fors opgevoerd, zodat we nu weer gewoon verlies maken.''

The Wall Street Journal Interactive Edition dankt een groot deel van haar bezoekers aan de naamsbekendheid van de papieren krant. Budde hoopt via Internet echter ook een lezerspubliek aan te boren dat The Wall Street Journal met de papieren krant niet bereikt. De reputatie van de papieren krant staat dat doel juist in de weg. ,,Wij hebben toch het imago van de saaie, droge zakenkrant. Zo zien we er, zeker in de Verenigde Staten, ook uit'', erkent Budde.

The Wall Street Journal drukt bijvoorbeeld geen foto's af en hanteert voor alle artikelen nagenoeg dezelfde opmaak. Alleen de opmaak van de Europese editie is, sinds de Wall Street Journal Europe onlangs de concurrentieslag aanging met de aan deze kant van de oceaan veel grotere Britse zakenkrant Financial Times, iets speelser.

TheStreet.com, ook een financiële website, heeft geen papieren evenknie en ondervindt daar dus de voordelen noch de nadelen van. Net als de elektronische Wall Street Journal brengt TheStreet.com vanuit Wall Street, het financiële hart van New York, online zakennieuws, economische analyses, beurskoersen, informatie op het terrein van persoonlijke financiën en een databank met financiële gegevens over beursgenoteerde bedrijven.

Net als de website van de Wall Street Journal is TheStreet.com in 1996 begonnen. ,,Het heeft ons meer moeite gekost om onze naam te vestigen'', zegt hoofdredacteur Dave Kansas, ,,maar nu we voldoende bekendheid verworven hebben, zien wij het alleen maar als voordeel dat we geen krant hebben die ons in de weg staat.''

Hoezo staat een krant zijn eigen website in de weg? ,,Wij hoeven niet op te passen dat we de papieren krant kannibaliseren'', zegt Kansas. ,,Wij hebben geen grote uitgever als Dow Jones achter ons staan die allerlei markten veilig moet stellen. Wij hoeven ons nooit zorgen te maken dat we te hard groeien of dat onze marketing te agressief is.''

Kansas noemt ook een inhoudelijk argument. ,,Als wij een keer een mooie primeur hebben, hoeven we die niet te bewaren tot de krant uitkomt. Wij zetten het nieuws direct op het net. De interactieve Wall Street Journal kan dat niet doen.''

,,Onzin'', reageert Neil Budde van The Wall Street Journal Interactive Edition. ,,Natuurlijk houden wij geen nieuws op, of het moet echt een hele grote primeur van een redacteur van de papieren krant zijn.'' Maar het gaat ook wel eens andersom, weet Budde. ,,De overname van Time Warner door America Online was een scoop van een redacteur van ons. Tegen de tijd dat dat in de krant had kunnen staan, zou het nieuws al lang bekend zijn. Dus toen hebben we het als eerste op onze website gemeld.''

TheStreet.com is er inmiddels in geslaagd zich te ontwikkelen tot een geduchte concurrent van The Wall Street Journal op Internet. De website trekt 1,2 miljoen bezoekers per maand. Kansas claimt een hoger bereik dan de elektronische Wall Street Journal. Hij erkent dat dat deels komt doordat een veel groter deel van de website van TheStreet.com – ongeveer 60 procent – gratis toegankelijk is. Het aantal betalende abonnees dat toegang heeft tot het resterende deel van de website is beduidend lager dan dat van de Wall Street Journal: ongeveer 100.000. Daar staat tegenover dat abonnees van TheStreet.com aanmerkelijk meer abonnementsgeld betalen: 100 dollar per jaar.

TheStreet.com haalde in 1999 een omzet van 14,3 miljoen dollar, 210 procent meer dan het jaar daarvoor. Het verlies bedroeg vorig jaar 33,6 miljoen dollar. TheStreet.com heeft behalve zijn Amerikaanse website ook een financiële site voor het Verenigd Koninkrijk (www.thestreet.co.uk) en een website met financiële commentaren, RealMoney.com. Het bedrijf levert verder financieel nieuws aan de website van The New York Times, die ook een belang van 7 procent in TheStreet.com heeft, en aan de websites van America Online, Netscape en CompuServe. News Corp, het mediaconcern van Rupert Murdoch, bezit ook een paar procent van de aandelen en TheStreet.com maakt een dagelijks financieel televisiejournaal voor Murdochs Fox TV.

Om zijn snelle groeistrategie te kunnen bekostigen, heeft TheStreet.com, zoals veel Internet-bedrijven, een eigen beursnotering. Door een beroep te doen op de kapitaalmarkt heeft TheStreet.com miljoenen dollars opgehaald.