L'Oréal brengt sprankelende cijfers

Topman Owen-Jones van L'Oréal kan sprankelende jaarcijfers tonen. Innovatie en mondialisering ziet hij als verklaringen voor het succes. Maar ook: ,,Andere bedrijven baseren hun groei op acquisities, wij op vooral op producten.''

Maak Lindsay Owen-Jones vandaag presidentskandidaat, morgen zit hij in het Witte Huis. Hoewel bij lange na de jongste niet meer, is de bestuursvoorzitter van cosmetica-reus L'Oréal één en al welbespraaktheid, charmante glimlach, sprankelende blik en prettig voorkomen. De glimlach is ook dwingend; enigszins geïntimideerd beaamt de hem flankerende rest van het bestuur, ijverig knikkend, zijn woorden; en olijke terzijdes van de kleine grote baas worden steevast schuddebuikend onthaald. Hun `O.J.' is onmiskenbaar het type van het natuurlijke overwicht.

Niet alleen dat werkt in zijn voordeel, de fabelachtige groeicijfers van 's werelds grootste cosmetica-producent sinds het aantreden van de Engelsman Owen-Jones in 1988 helpen ook een handje. Tijdens de presentatie van de jaarcijfers voor een internationaal gezelschap van financieel analisten in het Parijse hoofdkantoor deze week, buitelden op een groot videoscherm de van eclatant succes getuigende grafieken en vergelijkende tabellen over elkaar heen. Het is allemaal halleluja en hosanna: de nettowinst (uit gewone bedrijfsvoering) is met 15 procent gestegen tot 830 miljoen euro bij een 12 procent hogere omzet van 10,75 miljard euro, de beste groeipercentages sinds 1990, terwijl al vijftien jaar lang, zonder onderbreking, winstgroei van boven de 10 procent wordt behaald.

Anders dan de grote concurrenten, het Nederlands-Britse Unilever en het Amerikaanse Procter & Gamble, voorziet L'Oréal niet in dagelijkse behoeften als wasmiddelen. Het succes van het concern rust op drie pijlers: cosmetica waarin onderscheid gemaakt wordt tussen `populaire' en `exclusieve' producten dermatologische producten, ondergebracht in Galderma, en, sinds vorig jaar mei, farmaceutica, onder de naam Sanofi-Synthélabo. De cosmetica-branche is verreweg de grootste en herbergt merken als Lancôme, Helena Rubinstein, Ralph Lauren en Armani. Verkopen in West-Europa zijn vorig jaar gestegen met 9,8 procent (in Nederland met 17 procent), in Noord-Amerika met 18,3 procent, en in de rest van de wereld met 9,4 procent.

In de rest van de wereld ligt, behalve India (met een omzetstijging van 99 procent), ook China, waar L'Oréal in 1997 fabrieken opende. De lipstick Moisture Whip, onderdeel van de productenserie Maybelline (equivalent voor het Chinese `innerlijke schoonheid verkregen uit de Lotusbloem'), moest `de lippen van iedere Chinese vrouw' gaan opfleuren. Op de vraag hoe het daar nu mee staat lacht O.J. zijn ontwapenendste glimlach en verklapt hij dat het lippenrood nu in 7000 Chinese warenhuizen te koop is. In één adem brengt hij de mascara Wondercurl ter sprake, óók een succesnummer in het Verre Oosten, en met name Japan (plus 12,2 procent), want een uitkomst voor de `korte wimpers' ter plaatse. Een glanzend plaatje achter zijn rug illustreert prompt zijn gelijk.

Owen-Jones, die niet schroomt het afgelopen jubeljaar `het symbool voor de nieuwe eeuw' te noemen, somt een reeks factoren voor het succes (onder meer de juiste mondialiseringspolitiek en technologische innovatie) van zijn concern op. Maar dat alles valt in het niet bij het belang van het juiste antwoord op de vraag: waar heeft de consument zin in of niet? ,,Andere bedrijven baseren hun groei op overnames, wij op onze producten. Acquisities zijn bij ons kersen op de taart. Ze moeten een aanvulling zijn, geen verdubbeling.''

Hoewel Owen-Jones over alles lijkt te gaan, maakt hij een nadrukkelijke uitzondering voor de beurskoers, die vorig jaar met 15,1 procent toenam. ,,We zitten nog onder 5000 francs per aandeel. Zoals ik al eerder heb gezegd, gaan we splitsen als de koers daar boven komt, want dan gaat de prijs een obstakel vormen. Maar zolang dat niet het geval is, moeten de beurzen maar doen wat ze doen. Dat doen wij ook.''