Leve de courant

Is Internet die vuige sluipmoordenaar die op termijn de gedrukte krant, het ons zo vertrouwde dagblad om zeep zal brengen? Nog maar 25 jaar geleden was er een identieke discussie, met de televisie als de boosdoener die de krant onverbiddelijk tot `sufferdje' zou degraderen. De lezers zouden massaal al hun informatie van de tv gaan betrekken en dus zouden ook de advertentiebudgetten opdrogen ten gunste van de tv, met haar hapklare en peperdure spotjes. Een prognose die vooral gesteund werd door de reclamewereld, waar visie nu eenmaal weinig te maken heeft met inhoud maar alles met het geld dat ermee verdiend kan worden.

Dankzij intelligente en creatieve krantenmakers die zich niet gek lieten maken, en dankzij wat gedragswetenschappers - mensen met interesse en verstand van ons, de consument en de lezer - is het anders gelopen.

Ga niet vechten voor een verloren zaak was het devies, maar vul als krant de gaten in het aanbod van het nieuwe supersnelle, beeldende en sappige medium tv. Bestrijd je eigen voorspelde ondergang door het bieden van diepgang: achtergronden, analyses, een platform voor opinies. Wees bereid als krant jezelf aan te passen aan een mediawereld die snel verandert, zowel in termen van het aanbod van nieuwe media als qua consumptie van deze media door de consument. Ofwel match vraag en aanbod.

Zo simpel lag het toen en evenzo simpel ligt het nu, nu weer een nieuw medium de dagbladen bedreigt. Geen paniek dus, niet hypen, niet freaken maar rustig kijken naar het aanbod enerzijds en naar de vraag van de markt anderzijds, naar de consument die het uiteindelijk voor het zeggen heeft.

De machtigste partijen op de aanbiedersmarkt zijn natuurlijk de netwerkbeheerders; de kabelboeren, providermevrouwen en telefoonheren. Het is in toenemende mate een zooitje ongeregelde miljardairs, bezitters van fantasierijke en uiterst dubieuze bestanden met `cliënten'. In de zeer nabije toekomst zullen zij geen inkomen meer kunnen halen uit telefoontikken, en moeten zij hun centen verdienen met het verkopen van producten via hun netwerken. Het zijn kooplui met de pretentie van high-tech, maar met het niveau van de Beverwijkse rommelmarkt op wereldschaal en een niet geringe potentie van vele jaren cyber-lik voor discutabele handel en wandel.

Zij hebben desperaat adverteerders nodig, die hun ramsjspulletjes via hun netwerkkraampjes willen verpatsen en dus moeten zij `massa' hebben om het vereiste inkomen via handelstransacties en commissies bijeen te sprokkelen.

Om al die potentiële site-bezoekers binnen te lokken, kopen zij voor gigantische bedragen `content' in: Endemol-behang dus. Het gaat om `massa' en dus worden AOL/Time Warner en UPC/SBS6 onder druk van hun eigen inkomstenbron, de adverteerders, platte vermaakmachines.

En nu het goede nieuws. Ga er maar vanuit dat UPC Fons van Westerloo niet gekocht heeft om zijn vermeende intellectuele `content'. Zij weten maar al te goed dat met kwaliteitsinformatie op Internet voor hen geen droog brood te verdienen valt. Een maatschappij-kritische CNN is voor veel adverteerders niet aantrekkelijk op het marktkraampje van AOL/Time Warner. Bovendien verkoop je met hongersnood in Rwanda geen druk-op-de-knop `Buy Now' afslankmiddelen. Wat de grote boys betreft, wordt informatie op Internet dus net zo gedebiliseerd en gestroomlijnd als het tv-nieuws nu, zo niet erger.

Natuurlijk blijft het Internet een schitterend medium voor het signaleren van `wat' gebeurt `als' het gebeurt: politiek, financieel etcetera. Maar voor diepgang, voor betrouwbare achtergronden en analyses zijn de sites dun gezaaid (onder meer die van dagbladen). Het Internet is voorlopig alleen een museum zonder conservator en bevolkt door zondagsschilders.

De krant daarentegen is een gecontroleerd en inhoudelijk aangestuurd vehikel voor informatie-overdracht met een groot scala aan gradaties in diepgang. Lezers kopen hun krant krant voornamelijk omdat zij ervaring hebben met het product, omdat zij het product vertrouwen en het een aantal kwaliteiten toekennen, zoals integriteit of autoriteit. Men koopt de krant omdat men erdoor wordt verrast, gestimuleerd of geamuseerd. Wellicht ook omdat de krant de lezer aan de hand meeneemt en begeleidt door een onoverzichtelijk woud van bijvoorbeeld culturele evenementen, vakantiebestemmingen, plekken om te eten en te drinken.

Zo vormt een krant met zijn lezers, met hen die dagelijks dat vertrouwen bevestigen door het product te consumeren, een gemeenschap. Een krant is een merkartikel, dat geconsumeerd wordt omdat men er vertrouwen in heeft: een ervaringsgoed. Dat merk is geen uitvinding van de afdeling marketing, maar is een gegeven en in feite het grootste bezit van een krant, dat te vuur en te zwaard gekoesterd en verdedigd moet worden. Het is juist de kracht van het merk, dat de overlevingskansen van een krant bepaalt. Onder de vlag en uiteraard met de inhoudelijke kwaliteit van het merk kan, zonder de gedrukte krant te kannibaliseren, Internet volwaardig worden geïntegreerd in de kernactiviteit en kerncompetentie: informatieoverdracht met de door vele consumenten gevraagde diepgang en diversiteit. Internet signaleert, de drukpers en printer noden tot lezen. Nooit het web losknippen van de krant, want je verloedert tot een ordinaire commerciële webwinkel en daarmee wordt de integriteit en autoriteit van het merk vernietigd. Dus redactionele eindverantwoordelijkheid, lees merkbescherming, in één hand. Ga een interactieve dialoog aan met de cliënten op het Net (de Amazon truc), toon respect voor de consument die minder gedreven wordt door technologie dan de goeroes zouden willen. En bovenal, vergeet niet hoe het is afgelopen met de voorspelling van het fameuze papierloze kantoor.

Wouter Knapper is marketing-adviseur.