Nieuwe producten floppen vaak

Veel nieuwe producten die fabrikanten van voedingsmiddelen met veel tamtam introduceren sterven binnen een jaar een stille dood. Slechts eenderde van de 'innovaties' is succesvol.

Ook eenderde is na een jaar in geen enkele winkel meer te vinden. De rest is nog verkrijgbaar, maar in minder dan de helft van de levensmiddelenwinkels.

Dat blijkt uit cijfers die marktonderzoeksbureau ACNielsen gisteren heeft gepresenteerd tijdens een congres over marktintroducties.

Overigens geldt de slagingskans van 33 procent alleen voor werkelijk nieuwe producten. Introduceert de fabrikant alleen een nieuw smaakje, dan levert dat slechts in eenvijfde deel van de gevallen succes op. Het is voor het eerst dat de branche een grootschalig onderzoek doet naar de slagingskans van nieuwe producten.

De cijfers vallen de onderzoekers trouwens reuze mee. ,,Je hoort allerlei bakerpraatjes. Zo zou de slagingskans slechts 10 procent zijn. Maar die uitspraken hebben we in het onderzoek niet kunnen terugvinden'', aldus onderzoeker R. Verschuur van ACNielsen.

De conclusie luidt volgens Verschuur dat hoe vernieuwender het product is, hoe succesvoller. Dat is koren op de molen van de opdrachtgever voor het onderzoek, de Stichting Merkartikel. De fabrikanten van merkartikelen proberen doorgaans met allerlei nieuwigheden de (goedkopere) huismerken van supermarkten de loef af te steken.

Volgens R. Riezebos, docent Merkenbeleid aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit, hangt het succes van een nieuw product mede af van de goede naam die een fabrikant heeft opgebouwd.

Riezebos stelt dat het gebruik van de `oude' merknaam voor nieuwe producten op korte termijn geld oplevert, maar ook een risico is. Wanneer één Mona-toetje of Opel-auto terug naar de fabriek moet, is meteen de hele merknaam `besmet'.

Daarom kiezen steeds meer fabrikanten voor een gulden middenweg: op de achtergrond de merknaam voeren, maar een aparte naam voor het product bedenken. ,,Vroeger had je de Renault 4, 5 tot en met meer dan 20. Nu is er de Laguna en de Megane'', geeft Riezebos als voorbeeld.

En het werkt: in Nederland introduceerde Campina Melkunie het product Mona Vifit – met succes. In Duitsland heette het alleen Vifit, zonder Mona. ,,Daar is 't geflopt'', aldus Riezebos. (ANP)