De spijkerbroek wringt zich in bochten

De aankomst van de Evisu Millennium jeans uit Japan werd in Amsterdam met een party gevierd. Jeans met gouden knopen, stiksels in gouddraad en een authentiek levensverhaal. Gekkigheid? De eens zo klassieke werkmansbroek waait nu met elke modewind mee.

Seks, erotiek, macht, individualiteit, vrijheid en anarchie: geen enkel kledingstuk verenigt zoveel elementen in zich als de spijkerbroek. Het symbool van vrijheid en ongebondenheid is uitgegroeid van een simpele arbeidersbroek tot een gearriveerd kledingstuk dat in alle lagen van de samenleving en tot in alle uithoeken van de wereld wordt gedragen.

Maar even zag het er heel slecht uit. Het eens zo hippe

kledingstuk leek geheel te worden ondergesneeuwd door alle workwear, de beigekleurige timmermansbroeken vol zakken en lussen. Fabrikanten als Levi's zagen hun omzetten dramatisch dalen, tot wel 14 procent. Ze merkten tot hun schrik dat hun belangrijkste doelgroep - jongeren tussen de 13 en 19 jaar - hen links liet liggen. Zij vonden de jeans te gewoon, te massaal, absoluut niet cool. En dat terwijl de spijkerbroek eind 1999 nog tot klassieker van de eeuw was uitgeroepen.

Afritsbare onderdelen

En toen waren daar de voorjaarsmodeshows van 2000 in Milaan en Parijs. De altijd met zeer exclusieve materialen werkende mode-ontwerpers kozen nagenoeg allemaal voor het doodgewone denim in hun collectie. Ze verfden het extra donker, kreukten het, maakten het oud, gaven het een tye & dye-verfbad waardoor grillige patronen op de stof ontstonden of brachten aan de buitenkant een verflaagje aan. Denim vormde zich onder hun vingers tot lange, slanke jasjes, mantelpakjes met afritsbare onderdelen, lange rokken met een dramatische sleep of broeken met exotisch borduurwerk. Spijkerstof oogde ineens heel anders, hipper, nieuwer. En dat kwam een heleboel jeansmerken erg goed uit.

Bij een klein groepje trendsetters was denim eigenlijk alweer een tijdje terug in de garderobe. Niet de gewone 501, maar meer exclusieve labels als het Japanse Evisu en de Artisanal-collectie van Martin Margiela. Of oude, gedragen jeans van het Water-looplein. Waarom deze broeken wel en Levi's niet? Omdat ze anders dan andere merken zijn, duurder of juist voor een prikkie, op een andere manier gemaakt, uniek en met een pasvorm die afwijkt. En dat is alles wat de jonge jeansdrager wil: zich onderscheiden.

Het succes van de 501

Een gewone spijkerbroek kan iedereen (laten) maken. Zelfs c & a. Maar origineel zijn vraagt het nodige van een zichzelf respecterend jeansmerk. Bovenop de doelgroep zitten, investeren in materialen, ontwerp en image. Levi's weet er alles van. De wereldleider dacht namelijk dat het wel los zou lopen. Het succes van de 501 was toch niet te evenaren en eeuwigdurend? Zo'n klassieker wil iedereen in de kast hebben. Maar dat is nu juist de reden waarom de jongere generatie hem links laat liggen. 'Het succes van de 501 is uitgewerkt', geeft Jan Keijzer van Levi's Europe toe. 'Het is nog steeds onze bestseller, maar het nieuwe is er van af. Van mode-artikel is het een gebruiksartikel geworden en we hebben te laat ingezien dat we daarmee de greep op de jongeren verloren.'

Levi's stelde zo snel mogelijk de koers bij. Het reorganiseerde niet alleen het bedrijf, maar koos ook voor een andere marktstrategie. Naast de gewone jeans voor iedereen introduceert het concern nu kleine sublabels, die beperkt verkrijgbaar zijn en qua stijl zijn afgestemd op de wensen van de jongere klant. Bij de ontwikkeling van die collecties roepen de productmanagers en ontwerpers regelmatig de hulp in van de jongeren.

Keijzer: 'De jeugd van nu is wispelturig en sterk individueel ingesteld. Voor-keuren en trends wisselen snel en dat vraagt om een intensief contact.'

Koopt de gemiddelde Neder-lander één nieuwe spijkerbroek per jaar, jongeren schaffen er in die tijd drie aan. En Levi's staat nummer één, gevolgd door Diesel en Wrangler.

Mijlpaal in de jeanshistorie

Levi Strauss is de uitvinder van de spijkerbroek. In 1853 maakte en verkocht hij het eerste exemplaar. 'Levi's is altijd de vernieuwer geweest en dat willen we zo houden', zegt Keijzer. 'De introductie van de 501, twaalf jaar geleden, is daar een voorbeeld van. Op een moment dat de jeans zo goed als dood was, kwamen wij met een nieuw model broek, dat niet meteen paste en een knoopgulp had in plaats van een rits.' Op dit moment denkt Levi's weer voor een mijlpaal in de jeanshistorie te zorgen met de introductie van Engineered Jeans. En dat zullen we weten: de reclamecampagne mocht zo'n 40 miljoen dollar kosten. Toch illustreert deze introductie precies waar het op dit moment om draait in de denimmode.

'Engineered Jeans heeft als ondertitel the next blueprint in denim meegekregen. Voor ons is het de jeans van de toekomst. Zeg maar de nieuwe klassieker. Hiermee zijn we in staat ook deze eeuw te overleven', zegt Keijzer. Het nieuwe van Engineered Jeans zit hem vooral in het materiaal (zachter, elastischer) en de haast ergonomische styling, zoals grotere en lager geplaatste kontzakken en een comfortabeler gevormde broekspijp die als het ware om het been draait. Het lijkt alsof de broek om het lichaam heen gebouwd is.

De basis is een oude 501. 'We hebben de jongeren gevraagd wat ze slecht en goed vonden aan de broek en wat voor verbetering vatbaar was.' Naast Engineered Jeans hoopt Levi's dat ook de introductie van de sublabels Home Laundry (in-gedragen jeans, beetje versleten, comfortabel) en Clean Jeans (donkerblauwe denim) zijn vruchten zal afwerpen.

Bij het Japanse Evisu moeten ze lachen om al dat gedraai rond de doelgroep. Zelf weten ze wel ongeveer wie hun dure jeans (vanaf 350 gulden) koopt, maar dat wordt voor kennisgeving aangenomen. Uiteindelijk doen ze waar ze zin in hebben. Als je zo klein bent, heb je nauwelijks iets te verliezen. Maar hoe klein ook, noem het merk Evisu en elke fashionfreak kent de jeans met het witte, geschilderde adelaarslogo. 'Onze klant is merkbewust en modebewust, heeft een eigen mening en is wereldwijs. Maar met die wetenschap doen we eigenlijk niets. De buitenwereld maakt er een hype van, want we adverteren bewust niet', licht Steve te Pas van Evisu Europe toe.

Concessies aan moderne tijd

De godfather van Evisu is Hidehiko Yamane, kleermaker van origine en gezegend met een goed gevoel voor timing. De Japanner ontwerpt alleen maar kleding waar hij zelf behoefte aan heeft. Als verwoed sportvisser en golfer bijvoorbeeld zocht hij tevergeefs naar leuke kleren die pasten bij z'n hengel of golfclubs. Nu heeft hij z'n eigen collecties visserskleding Dowluck en golfkleding Cibuff. Maar het begon in 1987 met de Evisu jeans, een broek die volgens Yamane de authentieke jeans uit de jaren dertig en vijftig het dichtst benadert. Hij vond dat de klassieke jeansmerken als Wrangler, Lee en Levi's in materiaalkeuze, modellering en afwerking te veel concessies hadden gedaan aan de moderne tijd. Yamane kocht de oude weefmachine van Levi's op, sprak met ervaren denimwevers en ging zijn eigen, ambachtelijke droomjeans maken.

Een broek met herinneringen

Evisu werd een cultmerk, eerst in Japan, later in Europa. Fans roemen de wijze waarop de stof slijt, de zorgvuldige afwerking en de kwaliteit. Voor Yamane is dat niet het belangrijkste. Hij hecht de meeste waarde aan het gemeenschappelijke verleden dat drager en broek gedurende de jaren opbouwen. 'Omdat hij zo lang meegaat, maak je samen met die broek het nodige mee. Het wordt een broek met herinneringen, emotionele waarde', verklaart Steve te Pas.

Het is de vraag of de klant die hem in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat koopt zich daarvan bewust is. Die koopt de jeans omdat het een verantwoord modemerk is, met een zekere status. 'Dat klopt. We spreken een modebewust publiek aan en daar zijn mensen bij die voor het eerst van hun leven een spijkerbroek kopen. Onze collectie ligt expres in winkels die designer-kleding verkopen, omdat we graag willen dat ons verhaal op een goede manier overkomt', aldus Te Pas. Evisu laat zich dan ook niet zien op beurzen als de InterJeans in Keulen, waar alle wereldmerken hun nieuws voor het komend seizoen presenteren. Nee, in plaats van een stand werd het dit jaar de catwalk tijdens de Londen Fashion Week.

Ondanks, of dankzij, de prijs, gaan de Evisu-jeans en vooral de seizoenscollecties snel over de toonbank. Het geheim zit hem in de beperkte oplage. 'Echt waar, we bedenken elk seizoen maar wat. We proberen ons expres niet bezig te houden met trends. Maar op de een of andere manier slaan onze ideeën gewoon altijd aan', zegt Te Pas verontschuldigend. Zoals de kimono-trend, de jeans met aangestikte stukken autenthieke kimonostof of de parodie op het klassieke Chaneljasje. Voor de komende winter voorspelt

Te Pas dat het Bad Boys-thema een klapper wordt: Evisu in de stijl van vier beruchte Japanse straatbendes. 'Het ziet er zo authentiek uit dat je je er in Japan beter niet mee op straat kan vertonen.'

Op tijd veranderen, daar gaat het om. Zo kondigt het Neder-landse g-Star voor dit voorjaar al aan dat het roer weer om gaat. Het Raw Denim-concept, de donkere, ongewassen denim, is door andere merken overgenomen. Om de concurrentie voor te blijven kiest g-Star nu voor meer raffinement, vertaald in lichte, soepele, dunnere stoffen en een meer aansluitend, op het lijf gemaakt silhouet. Combinaties van losse kledingstukken gaan een belangrijke rol spelen,

vooral de 'verboden combinaties' van bijvoorbeeld sjiek met shabby.

Jeans is allang niet meer het rebelse kledingstuk waarmee je je zo lekker kon afzetten. Het is een mode-artikel als alle andere geworden. 'In clubs wordt je de toegang niet langer geweigerd met een hippe, denim broek aan je kont', zegt Te Pas.

Nieuwe stoffen

Eigenlijk heeft elk merk zijn eigen kunstje om toch maar zo origineel mogelijk uit de hoek te komen. Maar het blijft uiteindelijk bij uiterlijke aanpassingen, een zakje hier, een ander silhouet of een nieuwe kleur. De strijd gaat om wassingen en pasvorm. Slechts enkelen richten zich serieus op innovatie: het ontwikkelen van nieuwe materialen, modellen en toepassingen. 'Toch is die knowhow onze sterkste troef', zegt Jan Keijzer. Want de concurrentie komt niet meer van andere jeansfabrikanten, maar van de grote, internationale modeketens.

'Tegen een h & m, Zara of Mango is niet op te boksen. Ze komen niet alleen snel met nieuwe, trendy collecties, ze hebben ook nog de productie in eigen hand en geen tussenhandel. Dat betekent lage prijzen. We kunnen alleen winnen op basis van onze expertise.'

Keijzer is er zeker van dat de toekomst van jeans niet alleen ligt in trendy collecties, maar ook in het toepassen van nieuwe materialen.

'De grootste vernieuwingen vinden op stof-gebied plaats. Je vindt het al terug in de Engineered Jeans. In Japan wordt druk gewerkt aan denim dat waterafstotend, vuurbestendig of kreukvrij is.' Waterafstotend: dat was iets geweest voor de goudzoeker die Levi Strauss destijds de opdracht gaf voor zijn eerste jeans.

Produktieteam: Fotografie Peter Stigter, assistent: Edward Aghina. Make-up en haar: Bianca Fabrie, House of Orange. Modellen: Tom (Paparazzi); Rob (Creative Connections) Els, Lotte. M.m.v. Mag (schoenen), Cobra Den Bosch (kleding Ann Demeulemeester)