`Snelheid geeft doorslag in dit mediatijdperk'

De Duitse media-reus Bertelsmann is op het overnamepad. De krijgskas is goed gevuld. En Bertelsmann is ambtieus. ,,We willen de nummer een worden in de elektronische media-handel'', zegt topman Middelhoff.

Of de krant nog toekomst heeft? Natuurlijk. Internet kan het dagblad niet vervangen. Maar de krant zal een ander gezicht krijgen.'' Thomas Middelhoff (46) is de nieuwe topman van Bertelsmann, het grootste mediaconcern van Europa met een omzet dit jaar van bijna 30 miljard mark en 65.000 medewerkers. Intimi noemen hem gekscherend Mr. Internet. Toen zes jaar geleden anderen nog van digitale Rinderwahnsinn spraken, was Middelhoff al druk doende om de top van het bedrijf in Gütersloh warm te maken helemaal over te gaan op WWW (Internet). Een belang dat Bertelsmann op Middelhoffs advies in 1994 nam in de Amerikaanse Internet-firma America Online (AOL) bleek een schot in de roos.

Vorige week sloten Bertelsmann en AOL een strategische alliantie. Beide ondernemingen gaan het grootste E-commerce-netwerk (electronische handel) ter wereld vormen. Voortaan zal Bertelsmann al zijn produkten wereldwijd aanbieden via AOL. Miljoenen klanten kunnen dag en nacht alles elektronisch bestellen wat ze aan audio-, video-, boeken- en krantenwensen hebben.

Dat hoeft echter niet te betekenen dat het dagblad een verouderd medium wordt, meent Middelhoff. ,,De krant zal niet uitsterven, maar de inhoud zal anders zijn'', zegt de media-ondernemer, die tijdens zijn reizen tussen het hoofdkantoor in Gütersloh en New York even is neergestreken in het sjieke hotel Adlon, bij de Brandenburger Tor in Berlijn. ,,Dagbladen zullen hun concept moeten bijstellen, omdat het leesgedrag verandert''. De papieren krant zal zich meer op achtergronden gaan concentreren, omdat de lezers de actuele informatie meer en meer via de krant op Internet consumeren - of het nu om de beurskoersen gaat of om het laatste economische nieuws.'' Middelhoff wijst naar grote Amerikaanse dagbladen zoals The New York Times die bij hun weekend-uitgaven al richting magazine opschuiven.

Het is onontkoombaar dat de groei van de kranten afvlakt als gevolg van Internet en de elektronische media, meent Middelhoff. Ook zullen inkomsten verloren gaan aan Internet. ,,Maar als de krantenuitgevers het slim aanpakken, zal dit slechts een overgangsfase zijn. Uit de combinatie van print en Internet zal een nieuw produkt groeien.''

Zelf is Bertelsmann via haar dochter Gruner+Jahr uitgever van verschillende kranten zoals de Berliner Zeitung en de prestigieuze Financial Times Deutschland (FTD), die onlangs in Duitsland is geïntroduceerd in samenwerking met Pearson, de uitgever van de Britse Financial Times. Het hart van Bertelsmann bestaat echter uit boeken (Random House), televisie (CLT-UFA/RTL), muziek (BMG Entertainment), tijdschriften (Gruner+Jahr) en vakliteratuur.

Middelhoff, die vorig jaar bestuursvoorzitter werd, heeft grootse plannen. ,,We willen de inhoud van ons concern versterken en de nummer één worden in media E-commerce. We trekken er vijf jaar voor uit om de positie van onze belangrijkste concurrent, het Amerikaanse Amazone.com, te bereiken''. De recente verkoop van het lucratieve 5-procent-belang in AOL betekende een waterscheiding voor het bedrijf, dat daarmee de koers sterker heeft verschoven naar haar kernactiviteiten: inhoud en E-commerce.

Middelhoff maakt er geen geheim van op het overnamepad te zijn en ,,de veldfles is goed gevuld''. Het afstoten van het AOL-belang levert alleen al een slordige 16,5 miljard mark op. In Europa bestaan plannen voor overname van enkele televisie-zenders, boekenuitgevers in de Spaanstalige wereld, in Frankrijk en in Azië en tijdschriften. Ook aast Bertelsmann op acquisities in de professionele informatie en de muziekindustrie. Daarnaast zullen de E-commerce activiteiten met boekenverzender Barnes & Noble in Amerika en BOL worden uitgebreid.

,,Het is mijn diepste overtuiging dat niet grootte, maar snelheid in het nieuwe mediatijdperk doorslaggevend is'', meent Middelhoff. In de mediasector eten niet altijd de groten de kleintjes op, maar de snelle ondernemingen de langzame. Van de recente fusie tussen AOL en Time Warner is hij niet onder de indruk. ,,De vraag is of al deze enorme concerns nog te managen zijn. Bovendien weet niemand precies hoe de klant zich in de toekomst zal gedragen. Met de snelle ontwikkelingen in de informatica moet je oppassen niet op het verkeerde paard te wedden''.

De strategie van Bertelsmann blijft dan ook gericht op een decentrale ontwikkeling van de onderneming, behoedzaam maar snel. In het jongste boek van management-goeroe Peter Drucker werd Bertelsmann geprezen voor zijn bedachtzame politiek, waarmee het concern is getransformeerd tot een multi-media-bedrijf. ,,Er is geen onderneming die haar activiteiten zo consequent heeft aangepast aan de nieuwe tijd'', zegt Middelhoff.

Intussen heeft Bertelsmann de blik op China gericht. ,,De ontwikkelingen in E-commerce zijn in Azië dramatisch. Wij mikken erop dat de Chinezen generaties pc's overslaan en meteen de mobiele telefoon zullen gebruiken. We willen op elke handy aanwezig zijn met beurskoersen, het weer, nieuws.''

Vaak werd Middelhoff uitgelachen vanwege het grote belang dat hij aan Internet hechtte, zelfs door sommigen bij Bertelsmann zelf. ,,Maar de laatste tijd lacht niemand meer'', stelt hij vast. Als alleen politici in Duitsland eens het belang inzagen van Internet. ,,De meesten snappen nog steeds niet waar het over gaat. Politici praten over Internet als een blinde over kleur. Ze gebruiken het niet.''

Duitsland verkeert volgens Middelhoff in de situatie van Amerika in 1988. ,,We hebben een mentaal probleem. De VS heeft zich uit een diep dal omhoog getrokken en is massaal gaan investeren in de toekomst-industrieën. Dat moet voor ons het voorbeeld zijn.''