Radio 538 schopt tegen de publieken

Met de aankoop van twee van 's Neerlands populairste radiopresentatoren pleegt Radio 538 zijn grootste coup ooit ten opzichte van de concurrenten. Onder leiding van dj en directeur Erik der Zwart wordt het opstandige jongetje een serieuze tegenstander.

Het was de droom van oprichter Lex Harding: Veronica-dj Jeroen van Inkel bij Radio 538. Maar Van Inkel wilde niet, was tevreden bij Veronica FM. Nu, zeven jaar later, maakt Van Inkel de overstap wel. De onzekere toekomst van de Holland Media Groep (HMG), waar volgens Van Inkel ,,radio tussen wal en schip valt'', en de starheid en zakelijkheid van een grote organisatie als HMG waar alles met ,,memo`s, bonnetjes en toestemming van de chef'' moet worden geregeld trekt hem steeds minder. ,,Ik wil radio maken.''

Dat zegt ook Edwin Evers. Niet dat de presentator van het 3FM-ochtendprogramma Evers Staat Op, bekend door zijn persiflages op Prins Bernard en de voetbalbroertjes De Boer, ontevreden is bij 3FM – de laatste tijd kreeg hij daar steeds meer vrijheid om te doen wat hij zelf wil – maar bij Radio 538 heerst een ,,piratensfeertje''. ,,Vanaf het moment dat je binnenkomt gaat het om radiomaken. Er heerst een sfeer van `wij tegen de rest'.'' Geen verschillende omroepen, met verschillende identiteiten, eigen mensen met eigen chefs zoals bij 3FM, maar één station met één uitstraling en één beleid en één doel: Radio 538 nog beter in de markt zetten. ,,Alle neuzen staan dezelfde kant op.'' Dus koos ook Evers voor de commerciële zender.

Directeur/dj Erik de Zwart moet een gelukkig man zijn. Het beetje `polsen en trekken' aan de twee dj's dat hij de afgelopen jaren steeds volhield, heeft resultaat gehad. Over twee weken beginnen twee van Nederlands populairste radiopresentatoren op `zijn' station. Evers, op 3FM 's ochtends tussen zes en negen uur goed voor een gemiddelde luisterdichtheid van 4.1 procent van de luisteraars boven de tien jaar (547.350 luisteraars per kwartier), en Van Inkel, 's middags tussen vier en zeven uur goed voor een gemiddelde luisterdichtheid van één procent (133.500 luisteraars per kwartier), zullen naar verwachting een deel van hun vaste luisteraars meenemen naar 538. ,,We hopen dat ons marktaandeel van 6,7 naar acht of negen procent zal stijgen.''

Het gerucht gaat dat De Zwart `voetbalachtige' bedragen heeft moeten betalen voor Evers en Van Inkel. Evers zou 1.2 miljoen per jaar gaan verdienen, maar noch De Zwart, noch Evers wil dat bevestigen. Ook al is het een gerucht, er spreekt wel de voorspoed uit waarin Radio 538 verkeerd. Het gaat goed, en niet alleen op radiogebied. Allianties met tv-station TMF, de Postbank en KPN resulteerden in Yellow, een soort bonuskaart voor jongeren, samen met TMF begon 538 een tijdschift (More! magazine) en samen met Citroën verscheen er een Radio 538 auto. En er zijn nog ,,zat plannen'' voor andere deals die weinig met radio hebben te maken.

De commerciële activiteiten horen erbij, zegt De Zwart. En: niet alles wat commercieel is, is automatisch verkeerd, zolang je je ziel maar niet verkoopt. Hij noemt als voorbeeld de vele wedstrijden met prijzen die op Radio 538 worden gehouden. Zonder input van bedrijven zou dat niet mogelijk zijn, of althans in mindere mate. De redactionele vrijheid van de presentatoren blijft voor alles gewaarborgd. ,,We hebben een volwaardig redactiestatuut. Ik ken publieke omroepen die dat niet hebben.''

De Zwart wordt gepassioneerd wanneer hij over de tegenstelling met de publieke radiozenders spreekt en vooral over de voordelen die 3FM volgens hem heeft doordat het een publieke omroep is. Veel gepassioneerder dan wanneer hij de Top 40 presenteert, of radiospotjes inspreekt. Hier spreekt een directeur met hart voor zijn bedrijf en hart voor het product dat hij aan de man probeert te brengen.

Het resulteert in schoppen tegen alles dat publiek heet, zo lijkt wel. In 1997 klaagde Radio 538 3FM aan wegens oneerlijke concurrentie – cd's die als eerste bij de publieken te horen waren en door andere stations niet mochten worden gedraaid – en ook de verdeling van de zenderfrequenties leidde tot een voortdurende ruzie met zenderaanbieder van overheidswege Nozema.

Op de vraag of de verwachte stijging van het marktaandeel met 6 à 7 procent door de komst van Van Inkel en Evers naar 538 dan niet wat weinig is in vergelijking met die passie voor radio, reageert De Zwart dan ook strijdlustig. ,,Twintig procent zullen we nooit halen. We zijn niet in heel Nederland te ontvangen.''

Al vanaf het begin van Radio 538, in 1992, strijdt De Zwart tegen de indeling van de FM-band. De ether is aantrekkelijk voor commerciële zenders – ieder radiotoestel in Nederland kan worden bereikt, en vooral automobilisten zijn een gewilde doelgroep. Het marktaandeel van 538 steeg met bijna 4 procent toen het station toegang kreeg tot de ether. Radio 538 haalt nu een marktaandeel van 6,7 procent.

Nu pleit De Zwart voor een duidelijkere indeling van de FM-band. Negentig procent van de radiofrequenties wordt nu door publieke zenders bezet, tien procent door commerciële stations. ,,Bij de publieken vinden ze dat ik in de weg loop. Ik vind dat ik de vinger op de zere wond leg. Het trucje bij Radio 3 verschilt niet van wat wij doen: we hebben hetzelfde publiek, dezelfde reclame. Alleen zij hebben de voordelen van een etherfrequentie die bij wet is gegarandeerd. Sommige lieden in Den Haag hebben duidelijk een hekel aan alles wat commercieel is.'' In mei wordt de nieuwe indeling van de FM-band bekend gemaakt.

Naast het binnenhalen van nieuwe presentatoren en het gevecht om de etherfrequenties, gaat 538 ook op ander manieren de strijd met de concurrenten aan. Er komt een programma dat `gouden radiotijden laat herleven' en 538 gaat ook wat `spraakmakende' dingen doen. Wat wil de Zwart niet loslaten, maar het belooft wat, zegt hij. ,,In dit pand houden vijftig man zich alleen maar met radio bezig, en dat hoor je.''