Geen karnemelk als het melk moet zijn

Ahold en Albert Heijn zeggen dat ze nu weten hoe het moet. Boodschappen doen via Internet zonder grote verliezen. Voor eind 2001 kan in Nederland melk worden besteld via het web. En computers. En hypotheken.

Het klinkt zo gewoon, boodschappen doen op Internet. Maar bij Ahold, de moeder van Albert Heijn, hebben ze zich suf gepiekerd hoe dat dan precies moet. Want een website bouwen is één ding. Iets heel anders is om de bestellingen ook snel en efficiënt in een doos te stoppen en op tijd bij de mensen af te leveren – thuis, of op hun werk, of waar ze maar willen. Als Amazon.com al de grootste moeite heeft om het te doen met boeken en cd's, hoe moet het dan met melk en ijs en verse vis?

Ahold is er na vijftien jaar experimenteren, van James Telesuper tot AH Thuisservice, eindelijk uit. Eind 2001 kan heel Nederland wat nu alleen in Noord-Holland en een paar grote steden daarbuiten kan: webwinkelen. ,,We denken dat we weten hoe het moet'', zegt Michiel Meurs, de financiële man uit de raad van bestuur van Ahold.

De eerste barrière was de techniek. Ahold heeft een ,,standaardmachine voor homeshoppen'' ontwikkeld die nu ,,wereldwijd wordt uitgerold''. Eind april eerst bij Aholds Amerikaanse winkelketen in Connecticut, daarna in Washington en op Long Island – gebieden met veel rijke klanten en mensen met een drukke baan. En vanaf augustus in Nederland.

Alle bestellingen die dan bij Albert Heijn Thuisservice binnenkomen – via Internet, maar ook via telefoon of fax – worden van begin tot eind elektronisch afgehandeld. Eén klik met de muis thuis en in het distributiecentrum gaan de orderpickers aan het werk en ze weten: als de wasverzachter van Robijn op is, mag het voor deze klant ook Silan zijn. Ze weten ook: geef in plaats van melk nooit zo maar karnemelk.

De tweede barrière is de logistiek. Albert Heijn heeft in Nederland vijf grote distributiecentra voor de bevoorrading van winkels en dat was in de oude economie, vóór Internet, heel handig. Maar het is niet meer handig als iedereen, van Groningen tot Maastricht, 's avonds tussen zes en acht zijn sinaasappels en pakjes boter bezorgd wil krijgen. Daarom gaat Albert Heijn zijn 650 winkels, en de magazijnen achter die winkels, als mini-distributiecentra gebruiken. ,,De enige manier om het niet verliesgevend te doen'', zegt Michiel Meurs.

Technologie, de bezorging en marketing zijn de drie pijlers onder de Internetstrategie van Ahold, zegt Meurs. En over alledrie heeft Ahold volgens de wetten van de nieuwe economie ingrijpende besluiten moeten nemen: zelf doen of overlaten aan een ander die het beter en goedkoper kan.

Websites bouwen en ze verbinden met het distributiecentrum? ,,Non core'', zegt Meurs. Geen kernactiviteit. Ahold heeft er een IT-partner voor genomen. ,,En met een tweede en derde zijn we in gesprek''. De bezorging? ,,Het vullen van de dozen doen we zelf. Maar het rondrijden met vrachtwagens hoort eigenlijk ook niet bij ons.''

Ahold begint in Connecticut en Nederland met eigen vrachtwagentjes, maar gaat dat misschien uitbesteden aan een partner. ,,We twijfelen alleen nog omdat het contact met de klant dan via die ander gaat lopen. Wij willen dat onze klanten vragen kunnen stellen en hun klachten kwijt kunnen, zoals mensen in de winkel ook contact zoeken met een vaste caissière.''

Derde pijler is de marketing en de communicatie met de klant. ,,Alles drijft op de kurk van onze merknaam'', zegt Meurs. ,,Je typt bij Yahoo of een andere zoekmachine geen `supermarkt' in als je boodschappen wilt doen op Internet. Je zoekt niet naar `voeding'. Je gaat meteen naar ah.nl.'' Klanten doen dat, zegt hij, omdat ze Albert Heijn vertrouwen. ,,Ze gaan ervan uit dat ze geen tomaten onder uit de kist krijgen en dat de melk ook goed is als het buiten 35 graden is.''

Albert Heijn kan door Internet zijn klanten precies leren kennen en daardoor, denkt Meurs, komt de één-op-één relatie die de kruidenier vroeger met zijn klanten had weer terug. ,,Zoals 112 jaar geleden, toen Albert Heijn met zijn hondenkar langs de deuren trok.'' En dat zou mooi zijn voor Albert Heijn: een klant die jij goed kent en die jou vertrouwt, kun je nog veel meer verkopen. Klik klik een mooie partij wijn van zusje Gall & Gall. Klik klik een hypotheek van vriendje Spaarbeleg.

Ahold verwacht dat over drie jaar 1,8 procent van zijn omzet via Internet loopt. Meurs: ,,Het zal ooit 5 procent worden, of 10 procent. We weten het niet. Maar het zijn wel belangrijke klanten. Ze bestellen per keer vijf keer zoveel als een klant gemiddeld in de winkel koopt. Een klant die via Internet bestelt, gaat niet meer naar de speciaalzaak. Die koopt alles bij ons. En we kunnen op Internet heel makkelijk het assortiment uitbreiden. Kijk naar onze computer-actie bij Albert Heijn. Vijftig miljoen gulden omzet, terwijl er in iedere winkel maar één exemplaar stond om te bekijken.''

Toch geeft Ahold geen honderden miljoenen uit om het Internet te veroveren. ,,We zijn winstgedreven. We pompen er geen geld in als we niet weten wat het winnende model is. We willen dat niet en we kunnen het ons ook niet permitteren.'' Bovendien veranderen de inzichten heel snel. ,,Als we twee jaar geleden waren begonnen'', zegt Meurs, ,,hadden we er een aparte organisatie van gemaakt, met een eigen, aparte merknaam en eigen distributiecentra.'' Precies het omgekeerde van wat Ahold nu doet.