Leuk, niet suf

De reclamewereld wacht een vette kluif. Sinds vorige week bekend werd dat de Belastingdienst een nieuw reclamebureau zoekt, wrijft het vak zich in de handen. Het ministerie van Financiën geeft circa 24 miljoen gulden per jaar aan reclame uit, waarvan een fiks deel naar de promotie van de belastingen gaat. Een bureau dat zo'n opdrachtgever binnen haalt, kan de vlag uitsteken.

De zoektocht is echter nog niet begonnen. Het nieuwe belastingstelsel moet nog door de Eerste Kamer, en ook dient er eerst intern duidelijkheid te komen over de vraag wat de Belastingdienst het volk over het nieuwe belastingsysteem wil vertellen. Pas daarna wordt het tijd om uit te zien naar een reclamebureau dat een aardige, opvallende campagne kan maken.

In elk geval is er na een jaar of acht een eind gekomen aan de samenwerking met het Amsterdamse reclamebureau D'Arcy, dat verantwoordelijk was voor de filmpjes met Olga Zuiderhoek als nieuwsgierige belastingbetaalster en Han Oldigs als geduldige belastinginspecteur. ,,Leuker kunnen we 't niet maken'', heette het al die tijd, ,,wel makkelijker.''

Het duo heeft de Belastingdienst veel goed gedaan, beaamt een woordvoerder van het ministerie van financiën: ,,Ze waren zeer succesvol.'' De opdracht luidde destijds de belastingen een toegankelijker, vriendelijker en sympathieker imago te bezorgen. Ook moest de kijker worden doordrongen van de gedachte dat het nuttig kan zijn bij elke belangrijke verandering de fiscale gevolgen meteen mee te wegen – in plaats van pas achteraf, bij het invullen van het aangiftebiljet. Beide doelen zijn bereikt. Het imago is sterk verbeterd, zo blijkt uit onderzoek. Tevreden wijst de woordvoerder op een recente reportage in Elsevier, onder het motto dat de Belastingdienst `het suffe ambtenarenjuk' heeft afgeworpen.

De volksmond wist al die jaren wel raad met de onderkoelde onderonsjes tussen cliënte Zuiderhoek en inspecteur Oldigs, en de slagzin aan het slot. Legio waren de parodieën. De brillenverkopers van Pearle werden door het ministerie van Financiën zelfs voor de rechter gesleept wegens het maken van een eigen spotje op het stramien van de Belastingdienst. Maar de rechter vond dat er van verwarring of misleiding geen sprake was; iedereen moest kunnen snappen dat dit een parodie was.

De enige smet op de hele serie was een filmpje waarin Olga Zuiderhoek, aan de lopende band in een chocoladefabriek, stiekem een paar bonbons in haar zak stak. Heel onschuldig, leek het, maar na klachten over het vergoelijken van diefstal trok het ministerie dat spotje schielijk terug.

Toen het duo een jaar geleden van het scherm werd gehaald, werd dan ook als reden opgegeven dat de beoogde doelen waren bereikt. Goed beschouwd verdwenen de filmpjes als gevolg van hun succes. In de tussentijd maakte D'Arcy een andere campagne, die dezer dagen inspeelt op het invullen van de aanslag vóór 1 april. En daarna is het wachten op de nieuwe koers.

,,Intern moet nu eerst een fundamenteel antwoord komen op de vraag wat we aan de belastingbetaler duidelijk willen maken over het nieuwe stelsel'', zegt de woordvoerder van financiën. ,,We inventariseren wat de belangrijkste gevolgen voor de burger zullen zijn, en dat moet dan worden vertaald in een communicatiestrategie.'' Te vermoeden valt dat het nieuwe reclamebureau in elk geval de opdracht krijgt een campagne te maken die feitelijker, informatiever zal zijn.

Ook is hoogstwaarschijnlijk een eind gekomen aan de slagzin ,,Leuker kunnen we 't niet maken, wel makkelijker''. Al was het maar omdat die straks volgens het ministerie niet meer opgaat: ,,Iedereen gaat er onder het nieuwe stelsel op vooruit – het wordt dus wèl leuker.''