Webwinkel kan ook zonder WOL

Met zijn vele abonnees en bezoekers kan World Online Internet-handel naar zich toetrekken. Maar sterke webwinkels willen zelf klanten binnenhalen en leren kennen.

In een verkiezing van het nieuwe toverwoord van de Nieuwe Economie zou de vakterm e-commerce hoge ogen gooien. Het prospectus van World Online maakt dan ook ruim plaats voor de mogelijkheden van het zakendoen via Internet.

Hoeveel de elektronische handel World Online nu oplevert is echter niet uit het document te destilleren. In 1999 werd 5,5 miljoen euro verdiend met e-commerce en merchandising. Die laatste inkomstenbron (hebbedingetjes van muziekartiesten) haalde World Online in huis met de overname van Polygram Merchandising in september vorig jaar. De omzetbijdrage van de nieuwe aanwinst (die via conventionele winkels verkoopt) overschaduwt de e-commerce. Op basis van beschikbare cijfers over Polygram Merchandising concludeert financieel analist M. Fleskens van zakenbank Metzler dat de zuivere bijdrage van e-commerce aan de resultaten met ,,één, hooguit twee miljoen gulden'' zeer bescheiden is.

Sinds enkele maanden verkoopt World Online-dochter Free-CD muziek via Internet. Belangrijker is dat de Internet-aanbieder een marktplaats wil bieden aan webwinkels die aandacht willen trekken met hun kraam op Internet. Via een reclamevlag of -knop kan vanaf de website van World Online worden doorgeklikt naar deze webwinkels. Op die manier kan World Online zijn druk bezochte website te gelde maken en zijn bestand exploiteren van naar schatting 700.000 abonnees.

In het prospectus citeert World Online cijfers van marktonderzoeker IDC, die een vertwintigvoudiging voorspelt van de Europese markt voor e-commerce (1999: 24 miljard euro). Maar driekwart van deze handel voltrekt zich tussen bedrijven. ,,Daar komen ze niet tussen'', zegt Fleskens.

Hoeveel Internet-aanbieders kunnen verdienen aan deze handel is onzeker. In het financiële model van Felskens halen ze eenvijfde van de markt naar zich toe en krijgen ze van elke transactie vijf procent. Nattevingerwerk, erkent de analist, waarbij een kleine fluctuatie in de vooronderstellingen grote gevolgen heeft voor de waardering van World Online.

Voor een klein bedrijf als Le Chateau (wijnhandel) is aanwezigheid op de website van World Online cruciaal. Volgens directeur E. Basten kan het percentage klanten dat via World Online binnenkomt oplopen tot meer dan de helft als de Internet-aanbieder Le Chateau prominent op de site plaatst (voor een actie op Valentijnsdag bijvoorbeeld). Doorgaans bezorgt World Online Le Chateau tien procent van zijn klanten. In ruil wordt ,,tussen vijf en vijftien procent'' van de omzet afgedragen.

Voor Internet-veiling QXL is World Online de belangrijkste van vier Internet-aanbieders waarmee wordt samenwerkt. Van exclusiviteit is echter geen sprake, benadrukt algemeen directeur Michiel van der Meer.

De positie ten opzichte van World Online van een grote webwinkel als Bol.com (Bertelsmann Online) is nog sterker. Partners die een doorklikmogelijkheid naar Bol opnemen komen in aanmerking voor een aandeel in de verkopen van boeken of cd's. Voor websites die meer dan tienduizend gulden omzet genereren kan het aandeel oplopen tot 8 procent (voor boeken) of 6 procent (voor cd's) van de netto omzet van Bol (vijf miljoen gulden in 1999). Méér dan acht procent krijgt niemand volgens algemeen directeur R. van Boekel, maar Bol heeft met WOL wel een bijzondere regeling; voor reclame op de website en in e-mails van World Online wordt apart betaald.

Voor Van Boekel is World Online een belangrijke partner. ,,Maar dat geldt voor meer Internet Service Providers'', zegt hij. ,,En het verkeer dat bij ons binnenkomt van een zoekmachine als Ilse is misschien nog wel belangrijker.'' Bovendien timmert Bol zelf met televisiereclame stevig aan de weg. Volgens Van Boekel komt ten minste driekwart van zijn klanten direct naar zijn website toe. Volgens onderzoek van Multiscope (gebaseerd op een panel van 700 leden) exploiteerde Bol de best bezochte webwinkel in januari van dit jaar. ,,Wij staan op eigen benen.''

Van Boekel gelooft niet dat de marge die sterke webwinkels afdragen aan belangrijke Internet-aanbieders onder druk staat. Hij wijst wel op een belangrijke beperking. ,,Wij beheren zelf onze klantgegevens. We mógen die wettelijk niet eens doorspelen aan World Online.''