Spijkerbroeken-flauwekul

Reclame die niet op reclame lijkt, is in opmars. Nu het massapubliek van de massamedia hoe langer hoe meer in kleinere publieksgroepen uiteenvalt – mede door de toevloed van nieuwe bladen en nieuwe radio- en tv-zenders – wordt het steeds lastiger in één klap op te vallen met een nieuwe reclamecampagne. Geen wonder dat spraakmakende aandachttrekkers in deze bedrijfstak al luidkeels het einde van de traditionele reclame hebben aangekondigd. Zo ver is het echter nog lang niet: de reclame die zich in alle eerlijkheid als reclame voordoet, is nog in alle bladen en op alle zenders aanwezig. Maar die andere vormen zijn niet meer te stuiten.

Zulke verkapte reclame kan de vorm hebben van een populair tv-programma, zoals het door Unilever gerunde Koffietijd op RTL4. Ze kan ook een muziekevenement zijn, zoals de Flashbacks-tournees van Marlboro, het Drum Rhythm Festival of de Heineken Night of the Proms – evenementen die uit de grond zijn gestampt om een `omgeving' te creëren waarin een bepaalde doelgroep in contact kan worden gebracht met een bepaald merk. Ze kan op Boomerang-kaarten staan, die gratis worden verspreid via een rekje in een café of bioscoop. En ze blijkt zelfs een redactionele vorm te kunnen aannemen, zoals in de nieuwe campagne van het Italiaanse spijkerbroekenmerk Diesel.

Diesel viel, dankzij de afwijkende advertenties van het Zweedse reclamebureau Paradiset DDB, al eerder op. Eerst via een jaren-vijftig-achtige lifestyle die op rommelig vormgegeven pagina's de suggestie van een postorderbedrijf wekte. Daarna met foto's van Erwin Olaf, die nonnen en bejaarden in vervreemdende situaties bracht. En nu met een campagne die verwijst naar de sfeer van een roddelblad.

Een paar weken geleden verschenen de eerste abri's al in Nederland, maar dit voorjaar begint het bombardement pas echt. Op het eerste gezicht is het alsof via affiches, advertenties en tv-spotjes een nieuwe, schreeuwend sensationele boulevardkrant wordt aangeprezen. It's Real is de naam. Maar niets is minder waar. Die krant bestaat niet, evenmin als het uit Polen afkomstige zangeresje Joanna Zychowicz over wie alle verhalen lijken te gaan.

JOANNE VALT ZWANGERE VROUW AAN, NADAT HAAR DE TOEGANG IS GEWEIGERD BIJ EEN DISCO! JOANNE IS BETRAPT TOEN ZE IN DE SUPERMARKT IETS LEEK TE STELEN! JOANNA GAAT UIT DE KLEREN OP DANSFEEST! JOANNA'S VRIEND FLIRT MET EEN ANDER TIJDENS HAAR AFWEZIGHEID! EEN EX-VRIEND ONTHULT DAT ZE GEEN TALENT VOOR KUSSEN HEEFT! JOANNA NEEMT VREEMDE VENT MEE NAAR LUCHTHAVENTOILET! Het is allemaal verzonnen flauwekul.

Joanne blijkt in werkelijkheid een Amerikaans fotomodel te zijn, dat op al die foto's gehuld is in Diesel-kledij. Maar haar opdrachtgever zet alles op alles om haar ook in werkelijkheid een carrière als zangeres te laten maken. Haar eerste plaatje, getiteld Dirty country girl, wordt wereldwijd op de markt gebracht en ook door videoclips ondersteund. En elke keer als zo'n clip wordt uitgezonden, wordt er dus impliciet reclame voor Diesel gemaakt. ,,Wie zich in de krappe markt van spijkerbroeken staande wil houden, moet het kennelijk hebben van imago'', schrijft het reclamevakblad Adformatie dan ook.

Joanna heeft ook al een fanclub, die via Internet leden werft. De site belooft beelden van haar Poolse jeugd en haar Poolse successen, maar dat zijn duidelijk geposeerde modefoto's. Wie, los daarvan, op zoek gaat naar gegevens over Joanna Zychowicz, stuit slechts op een gelijknamige functionaris van het echt bestaande Institute of Fundamental Technological Research in Warschau – en niet op Poland's number 1 country and western singing star, zoals de door Diesel betaalde fanclub-site haar noemt.

Hier wordt, kortom, via een behoorlijk ingewikkelde omweg reclame gemaakt. De komende maanden moet blijken of de doelgroep, die van nature wispelturig is, dat doorziet. En zo ja, of die de grap dan ook kan waarderen.