Reclame op het net levert weinig op

Reclame wordt voor World Online een cruciale bron van inkomsten. Hoeveel dat oplevert? ,,Het is een kwestie van geloven.''

De kost gaat voor de baat uit, in de Nieuwe Economie misschien nog meer dan in de oude. Volgens gegevens van marktonderzoeker Intomart heeft World Online in januari 838-duizend gulden besteed aan 116 televisiespots bij de 13 belangrijkste commerciële en publieke omroepen. In februari werd het spervuur opgevoerd tot 274 spots (kosten bijna twee miljoen gulden) en in de eerste 9 dagen van maart is er al weer 862-duizend gulden verspijkerd.

In dit cijfer zijn vanzelfsprekend de productiekosten van de Freedom of Movement-campagne niet meegerekend. Evenmin als de bestedingen aan radiospots, paginagrote advertenties in dagbladen of op de Amerikaanse zender CNN, waar World Online de afgelopen weken nadrukkelijk aanwezig was.

En de inkomsten? Die zijn nog bescheiden. Volgens het prospectus verdiende World Online in 1999 1,7 miljoen euro (3,7 miljoen gulden) uit advertenties, iets meer dan drie ton per maand.

De markt voor Internetadvertenties staat in de kinderschoenen. Een overschot aan nieuwe websites en de versnippering van de aandacht van de Internetgebruiker hebben er in het afgelopen jaar toe bijgedragen dat de prijzen voor reclames op websites onder druk staan. De bevestiging staat diep in het prospectus van World Online: ,,De advertentietarieven hebben een dalende trend laten zien.''

In Nederland betaalt tachtig procent van de reclamemakers op Internet een advertentietarief dat afhangt van het aantal keren dat een pagina met een bepaalde reclamebanner of -button wordt opgevraagd. Volgens Arjan Bolhuis van mediabureau 24/7 ligt het tarief in Nederland gemiddeld op 35 gulden voor duizend treffers op de pagina. In een slechts paar procent van de gevallen klikt de gebruiker door naar de bewuste reclamevlag.

Volgens directeur Alex Stil van AdValue, dat advertentieruimte inkoopt op websites is het tarief van World Online veertig gulden per duizend treffers. ,,Dan heb ik het over banners die rouleren over de verschillende pagina's van Worldonline'', zegt Stil. ,,Voor een advertentie op de homepage vraagt World Online de helft. Die pagina wordt immers standaard opgeroepen als abonnees hun verbinding opzetten. Stil: ,,Gebruikers scheuren die pagina meteen voorbij.''

Het Internet Advertising-bureau becijferde begin dit jaar dat Nederlandse bedrijven in 1999 op Nederlandse websites zo'n 25 miljoen gulden aan reclame hebben besteed. ,,Dat onderzoek betrof advertenties van Nederlandse bedrijven op Nederlandse websites'', zegt Stil van AdValue. Hij schat de Nederlandse markt inclusief de inbreng van buitenlandse reclamemakers 30 tot 35 miljoen gulden. Stil vermoedt dat de World Online-omzet van 3,7 miljoen gulden grotendeels in Nederland wordt gerealiseerd. In dat geval ligt het marktaandeel op dik tien procent.

Op de totale Nederlandse reclamemarkt zijn de Internetbestedingen met een aandeel van een procent nog nauwelijks zichtbaar. Arjan Bolhuis van 24/7 meent dat de reclamebestedingen de uitgaven aan televisie over tien jaar kunnen overtreffen. In dat geval wordt adverteren op Internet een cruciale markt, met een omzet van in totaal 2,5 miljard gulden. Als World Online zijn Nederlands marktaandeel op niveau kan houden heeft het in Nederland over tien jaar 250 miljoen gulden aan advertentie-inkomsten. Maar Bolhuis erkent: ,,Het is een kwestie van geloven''.

Manus Fleskens van zakenbank Metzler heeft becijferd dat de Europese Internetreclamemarkt over tien jaar zelfs kan groeien naar 21 miljard gulden. Bij een marktaandeel van tien procent betekent dat 2 miljard reclame-omzet voor World Online. Maar, zo legt Fleskens uit, kleine variaties in de omvang van de markt of het aandeel van World Online hebben grote gevolgen voor de waarden die zijn financiële model toekent aan de Internetaanbieder.

Er zijn bovendien veel meer kapers op de kust voor een aandeel in de Europese reclamemarkt, en niet alleen Europese. Ook het Amerikaanse Yahoo adverteert tegenwoordig op de Nederlandse televisie. De websites van World Online werden in december 118 miljoen keer aangeklikt, mede dankzij het succes van Big Brother. Yahoo telde eind 1999 meer dan 400 miljoen zogeheten pageviews. Per dag.