Als je maar kunt lachen

De haai die de barsten in het aquariumglas vervaarlijk dicht nadert, terwijl de schoonmaker op zijn dooie gemak glaszetters uit de Gouden Gids belt, is volgens STER-kijkers de beste tv-commercial van 1999. De Gouden Loekie, gistermiddag uitgereikt in de Kleine Komedie in Amsterdam, werd toegekend op basis van zo'n 50.000 uitgebrachte stemmen. Daarmee treedt de Gouden Gids in de voetsporen van het vertederend voetballende jochie van Calvé dat vorig jaar de publieksprijs won.

De populariteit van reclame als grap blijkt ook uit de rest van de top-vijf: Centraal Beheer (hondje ziet balletje in knop van handle bij sluis), de Vecai-kabelbedrijven (rondborstige akela in rood truitje tegenover stier), de Melkunie (Peer Mascini krijgt baal hooi op hoofd) en Unox-soep (oude boer maakt soep tegenwoordig zelf, terwijl moeder buiten loopt te sloven). In de lagere regionen prijken voorts diverse Amstel-filmpjes, naast André Hazes met de knakworstjes van Unox, Leslie Nielsen voor Dutchtone en Cora van de Mora als klein meisje. Zo lang reclame maar leuk wordt bevonden, zal niemand er dus over klagen.

De haai, naar een idee van het Amsterdamse reclamebureau Van Walbeek Etcetera geregisseerd door Matthijs van Heijningen jr, was het eerste filmpje in een nieuwe campagne van de Gouden Gids om het gebruik van het gratis boekwerk te stimuleren. In de tweede commercial, die dezer dagen wordt uitgezonden, dreigt een auto te pletter te rijden op een testbaan, terwijl er naarstig wordt gezocht naar een bedrijf dat het slot kan deblokkeren.

,,Eigenlijk adverteren we voor onze adverteerders,'' zegt marketingdirecteur Rob Jorg van de Gouden Gids. ,,Omdat het boek gratis wordt verspreid, is het een low interest-product. Daar proberen we door deze campagne verandering in te brengen.'' We moeten echter niet denken dat de reclame zou zijn ingegeven door afnemend gebruik van de gids: ,,Integendeel. Het gebruik stijgt nog steeds. Als de economie groeit, gaan mensen méér dingen bestellen.'' Wel speelt de concurrentie een rol, sinds het reguliere telefoonboek een roze bedrijvendeel bevat. ,,Als je concurrentie krijgt,'' aldus Jorg, ,,zul je scherper moeten zijn. En we hebben intussen kunnen vaststellen dat de campagne een positief effect heeft. Natuurlijk, dat meten we.''

Negatief was hooguit de reactie op een forum over racistische stereotypen in de reclame, vorig najaar in Rotterdam. Niet voor niets, opperde een inleider, werd het aquariumglas stukgestoten door een swingende neger. Bij die opmerking is het echter gebleven; de uitgever van de Gouden Gids heeft er verder geen kritiek op gehad.

Intussen lijkt men, met die reeks van bijna-ongelukken, dicht in de buurt te komen van de formule die Centraal Beheer (,,even Apeldoorn bellen'') al jarenlang met succes hanteert. Maar daar blijkt marketingdirecteur Jorg niet wakker van te liggen. ,,Om te beginnen vind ik het een compliment daarmee vergeleken te worden,'' zegt hij opgewekt, ,,maar de vergelijking gaat niet helemaal op. Bij ons speelt het product, de gids, gedurende het hele filmpje zichtbaar een hoofdrol. Dat is bij verzekeringen veel moeilijker.''