Van oude merken die voorbijgaan

Het brood was niet te vreten, dat gaf ook de geestelijk vader van de uiterst succesvolle reclamecampagne voor King Corn later onomwonden toe. Het was een muf soort fabrieksbrood, dat dan ook allang niet meer op de markt is. Maar de campagne uit de beginjaren van de Nederlandse tv-reclame – bijna dertig jaar geleden – leverde een gevleugeld woord op. ,,Ik ga bij Japie wonen'', zei het vertederende knaapje dat in de filmpjes huis en haard leek te verlaten, ,,want bij Japie hebben ze King Corn op tafel.''

In 1992 stelde het bureau Trendbox een onderzoek in naar de naamsbekendheid van een groot aantal (bijna) verdwenen merken. King Corn bleek nog bij 81 procent van de Nederlandse bevolking een vertrouwde klank te hebben; het enige merk dat nog meer stemmen haalde, was Van Houten dat met een score van 99 procent dus nog vrijwel iedere Nederlander aanspreekt. Andere grote namen: Kwatta, Exota, Sunlight en Vim. En nog belangrijker waren de gegevens over de `koopintentie'. Van alle ondervraagden gaf 52 procent te kennen de chocolade van Van Houten te willen kopen; 44 procent wilde nog wel een bus Vim hebben en 42 procent een reep van Kwatta.

,,In de praktijk zou dit wel eens kunnen betekenen dat het reanimeren en vitaliseren van een oud merk betere kansen biedt dan het introduceren van een geheel nieuw merk'', zei reclamemaker Jan Knaap, die het initiatief voor het onderzoek had genomen, destijds tegen het vakblad NieuwsTribune. ,,Zeker tegen de achtergrond dat het overgrote deel van de nieuwe producten (ook van bekende merken) flopt.'' Ook de afgelopen jaren verdwenen weer heel wat merken, voegde hij eraan toe, waarvan Davino (ijs) en Royco de bekendste zijn. Kortom: ,,Er wordt vaak iets moois weggegooid. Het is een veld van gemiste kansen.''

Voor het geflopte King Corn had Knaap zelfs een praktische suggestie: gebruik die merknaam voor een bake-off-variant, oftewel zo'n halfgebakken broodje dat thuis in de oven kan worden vervolmaakt. Nu is dat nog goeddeels een merkloze markt. King Corn zou daar goed in passen, aldus het advies, en misschien zou in de bijbehorende reclame weer ruimte zijn voor een jochie dat bij Japie wil gaan wonen.

,,Het brood is inmiddels van de markt verdwenen en het jongetje komen we ook niet meer tegen'', schrijven Wim Goosen en Theo Visser in het pas verschenen boekwerk Feest der Herkenning, een Eeuw beroemde Merken. ,,Misschien is hij wel definitief bij Japie ingetrokken.'' Het boek is een uitgave van het grote Amsterdamse merkenbureau Markgraaf, dat sterke verhalen zou kunnen vertellen over de merkbescherming en de strijd tegen de handel in gepirateerde merken. Maar die staan er helaas niet. De samenstellers hebben alleen een groot aantal advertenties van bekende merken uit heden en verleden bijeengebracht, en die met gulle hand over de pagina's gestrooid. De verbindende tekstjes geven op luchtige toon wat toelichtingen, maar veel research verraden die niet. Het is een boek om plaatjes te kijken.

Intussen is het jochie dat bij Japie wilde wonen, uitgegroeid tot een man van 36 jaar die Sebo Jan Woldringh blijkt te heten en als hoofd personeelszaken bij een groot bedrijf werkt. ,,Natuurlijk word ik op straat niet meer herkend, daarvoor is het allemaal te lang geleden'', zegt hij in de catalogus bij de bezienswaardige tentoonstelling `Reclamehelden' die tot en met 30 januari te zien is in de Beurs van Berlage van Amsterdam. Maar ook hij merkt nog geregeld hoe zeer de herinnering aan die reclamespotjes is blijven hangen: ,,Men komt er steeds weer op terug. Ik heb al in een aantal televisieprogramma's opgetreden, waaronder de shows van Paul de Leeuw en Sonja Barend. Overal ben ik geweest en dat was heel leuk en positief.''

Feest der Herkenning, Markgraaf Amsterdam, ƒ75.