Hond is dood. Weet de computer veel.

Mensen willen alles op elk moment. En door Internet en de mobiele telefoon kan het. Albert Heijn moet zich aanpassen.

Klein scenario voor vrouw, baby, Internet en telefoon. Het is maandagochtend vijf over negen. De telefoon gaat. Het is de bezorgdienst van Unilever.

De vrouw: ,,Zestig potjes babyvoeding ja. Die heb ik net besteld. Hoe laat zegt u dat u komt?''

Ze schrijft op: vier uur.

Tien minuten later, weer de telefoon. Procter & Gamble. De vrouw: ,,Twintig pakken van vijftig, ja. Voor boys en girls. Klopt. Hoe laat komt u?''

Half zes.

Een kwartier later, weer de telefoon. De bezorgdienst van Heineken. ,,Hoe laat...''

Gaat het straks zo?

Of zo:

Maandagochtend vijf over negen. De vrouw kijkt met de afstandsbediening na wat het chipje van haar koelkast heeft besteld bij de supermarkt. Ze klikt zelf nog extra brood en een blik Nutrilon aan en daarna hoe laat ze thuis is. Ondertussen komt er op haar beeldscherm bericht van de supermarkt: mogen wij u persoonlijk een aanbieding doen voor maandverband? Drie pakken extra dun voor de prijs van twee?

,,Maandverband'', denkt de vrouw. ,,Hoe weten ze nu dat ik weer ongesteld wordt?''

Voor het scenario supermarkt is overbodig zijn ze bij Albert heijn niet bang. Mensen worden dol als ze alles zelf moeten regelen. Maar het tweede zal het ook niet snel worden, al is het maar omdat ze bij Albert Heijn allang hebben gemerkt hoe pijnlijk het kan zijn als ze klant zus en zo zogenaamd persoonlijk een aanbieding doen voor hondenbrokken omdat klant zus en zo al een tijdje geen hondenbrokken meer heeft gekocht.

Hond is dood. Maar weet de computer veel.

Met Internet verandert alles. Dat weten ze bij Albert Heijn. Han Willemse, directielid van Albert Heijn, is een van de mensen daar die nadenken over hoe alles verandert. Maar hij kijkt niet in de eerste plaats naar Internet. Hij kijkt naar mensen en wat hen beweegt. Naar de onderstroom, zoals hij het zelf noemt.

Hij zegt: ,,De onderstroom is dat mensen alles willen kunnen doen op de tijdstippen die ze zelf kiezen. Ze willen hun leven inrichten zoals het hen uitkomt. Ze willen maatwerk, altijd en overal. Het zit in onze genen. We hebben het eeuwenlang ontkend, maar we gaan het weer doen zoals we het in de oertijd deden. Geen enkele scheiding tussen werk en privé. Heel lang wisten we niet wat er na de top van de piramide van Maslov kwam. We dachten: als aan de levensvoorwaarden is voldaan en mensen kunnen zichzelf gaan verwerkelijken, wat dan? Wat komt er dan? Ik denk: we gaan over de bult heen en aan de andere kant blijken we in een wereld te zijn teruggekeerd waarin alles individueel en momentaan is en niets generiek. Een wereld waarin iedereen alles op zijn eigen manier ingevuld kan krijgen.

In de retail hebben we als eersten met die onderstroom te maken gekregen. We voelen het al sinds het midden van de jaren tachtig. Instituten, ministeries, de overheid en grote bedrijven proberen het weg te houden. Begrijpelijk, want dat individualisme is killing voor de machine. Als je met elkaar voor honderden miljarden een goedlopend appararaat hebt opgebouwd, dan wil je daar niet aan tornen. Toen de verzorgingsstaat klaar was, begonnen de fundamenten al weer af te brokkelen omdat de kosten te hoog werden. En waarom werden de kosten te hoog? Omdat het hele apparaat was ingericht op `gemiddeld goed'. Maar mensen nemen geen genoegen meer met gemiddeld goed en dat drijft de kosten omhoog. Alle instituten, de overheid, de gezondheidszorg iedereen krijgt ermee te maken. Ik heb een tante van tweeëntachtig, die woont in een verzorgingshuis. Als het eten haar niet bevalt, zegt ze: dit is varkensvoer. En dan belt ze een restaurant in de buurt en laat zich ander eten bezorgen. Als ze zin in haring heeft, belt ze de visboer. Wat denk je, als wij in het ziekenhuis terecht komen, dat we gewoon zullen eten wat ons wordt voorgezet?

In de retail merken we sinds het midden van de jaren tachtig: een gemiddeld goede winkel werkt niet meer. Het begon ermee dat mensen op andere uren wilden kunnen winkelen. Ze wilden andere producten en ze wilden die producten zowel kant en klaar kunnen kopen als in de vorm van ingrediënten. En ze wilden op het laatste moment daarover kunnen beslissen. In de jaren tachtig verkochten we twintigduizend artikelen, food only. Nu zitten we op het dubbele. In de jaren tachtig hadden we macaroni, vermicelli en spaghetti, hooguit zes soorten in totaal. Nu zitten we op driehonderd verschillende soorten pasta. En dan willen mensen nu ook nog alle varianten uit Spanje en Mexico. En ze willen dat ze het kunnen kopen op alle momenten dat het hun uitkomt.

,,Die druk op de tijd is er al een poosje. Daar komt nu druk op de plaats bij. Mensen willen alles ook nog bij hen in de buurt kunnen krijgen. En ze hebben er geen behoefte aan om aan de hand van meneer Albert Heijn te lopen. Ze gaan naar de winkel met een half boodschappenlijstje in hun hoofd en dan zien ze wel. Ze stellen het helemaal niet op prijs als wij ze een berichtje sturen: we hebben gezien dat u al een tijd geen maandverband heeft gekocht, zou u... Albert Heijn moet niet in hun domein komen.

De informatietechnologie is niet de oorzaak van de veranderingen. De informatietechnologie maakt ze in hoog tempo mogelijk. En Albert Heijn zal zich moeten aanpassen. Wel of geen winkels meer — dat is onzin. Het blijft én én. Mensen hebben geen zin meer om bier en flessen frisdrank naar huis te sjouwen. Dus zeggen ze tegen ons: regel dat. Wc-papier en condooms krijgen ze ook graag thuis bezorgd. Voor die ene mooi rijpe avocado komen ze weer liever naar de winkel. Bulkproducten zullen uit de winkel verdwijnen. Maar wat doen we met de aardappels? Albert Heijn zal als eerste aardappelen per stuk gaan verkopen. Maar die hebben dan wel het niveau van een Chateau Margaux. Vroeger was de kruidenier net als de banketbakker. De klant wees aan: twee van die en drie van die. De kruidenier kende jou en was aardig tegen je.

,,Zo'n kruidenier moeten we weer worden. Jarenlang heeft voor ons de nadruk gelegen op efficiency en volume. Nu gaat het om effectiviteit. Hier is de klant met deze behoefte, hier is ons aanbod hoe brengen we ze bij elkaar op het juiste moment. Als je dat effectiviteitskunstje goed kent, blijf je geld verdienen. Maar gemakkelijk is het niet. We hebben nu bijvoorbeeld een actie lopen voor PC's. Mensen bestellen ze bij ons en willen ze dan binnen een paar dagen thuis bezorgd hebben. Dat lukt ons nog niet echt. Wij moeten daarvoor door de geluidsbarrière.''