Het verval van een monument

Een ijzersterke bedrijfstraditie met alles wat daar bijhoort kan door de razende opkomst van de informatietechnologie een abrupt nadeel worden. De lijdensweg van het meest gezaghebbende naslagwerk ter wereld, de Encyclopaedia Britannica, illustreert dat een alom gerespecteerde commerciële instelling na eeuwen van groei en bloei in luttele jaren kan worden weggevaagd. ,,De nieuwe economie vereist het kannibaliseren van bedrijfsbezit, misschien wel het vernietigen ervan.''

Begin jaren negentig was het nog een van de meest stabiele en gerespecteerde ondernemingen ter wereld die steunde op een eeuwenoude traditie en een ijzersterke merknaam. Maar in een paar jaar tijd werd het bedrijf geheel onvoorzien opgeblazen door razendsnelle technologische ontwikkelingen. Nu mikt het in sterk afgeslankte vorm en onherkenbaar veranderd op een tweede leven.

Het gaat om Encyclopaedia Britannica, een onderneming die 231 jaar geleden door drie Schotse drukkers in Edinburgh werd opgericht en in de loop van navolgende eeuwen het meest onvangrijke en gezaghebbende naslagwerk produceerde. In 1920 nam de Amerikaanse mega-detaillist Sears de Britannica over en verkaste het hoofdkantoor van Schotland naar Chicago. In 1941 kocht de plaatselijke multimiljonair William Benton de Encyclopaedia Britannica op. Bij zijn dood in 1970 liet hij de onderneming bij testament na aan de Benton Stichting die inkomen genereert voor de Universiteit van Chicago.

Tot op de dag van vandaag bleef de Encyclopaedia Britannica met z'n 32 delen, meer dan veertig miljoen woorden en met bijdragen van coryfeeën als Albert Einstein, Marie Curie of Milton Friedman 's werelds meest gerespecteerde encyclopedie. Alleen de vorm van het eerbiedwaardige naslagwerk veranderde tot verdriet van vele bewonderaars radicaal.

De basis van de grondige metamorfose werd eigenlijk al in 1971 gelegd in Philips' Natuurkundig Laboratorium op de grens van Eindhoven en Veldhoven. Daar vond onderzoeker K. Compaan toen de videobeeldplaat uit, de voorloper van de compact disk en de cd-rom, die in de jaren tachtig wereldwijd doorbraken. Het was dat onooglijke laatste schijfje dat bijna de ondergang werd van de metersdikke Encyclopaedia Britannica (EB).

Nog in 1990 bereikte de EB-uitgever in Chicago een recordomzet van 1,3 miljard gulden. Kort daarop trad een ongelofelijk verval in. Binnen drie jaar kelderde de omzet met 80 procent. Reden: de doorbraak van de cd-rom, een van de producten van de oprukkende informatierevolutie in de laat-twintigste eeuw.

Microsoft, de megaster van deze IT-revolutie, nam begin jaren negentig een encyclopedie van de firma Funk & Wagnalls over, met maar eenzesde van de EB-omvang en slechts een fractie van de EB-kwaliteit. Dit relatief ondermaatse product werd door Microsoft herdoopt tot Encarta en op de nieuwe cd-rom gezet. Vervolgens werd het de consument gratis en in combinatie met Windows 95 aangeboden, of beter, door de strot geduwd. Door deze verplichte `koppelverkoop' beheerste Encarta in 1997 al het gros van de encyclopedische wereldmarkt.

De leiding van Encyclopaedia Britannica wilde best in de tegenaanval – ze beschikte per slot van rekening over een superieur product – maar kampte met grote problemen. Zo paste de inhoud van de EB in tegenstelling tot die van de kleinere Encarta aanvankelijk niet op een cd-rom. Bovendien dreigde het keurcorps van EB-verkopers met rebellie. Er kwam een tussenoplossing. Er werd in 1994 toch een EB op cd-rom gelanceerd, maar dan zonder afbeeldingen. Die pasten er niet op. En het schijfje werd samen met de 32 boekdelen aangeboden voor de ouderwetse prijs van – afhankelijk van de versie – 1.500 à 2.000 dollar. Het schijfje kon ook apart worden gekocht, maar dan voor 900 dollar.

Deze verdedigingslinie tegen Microsofts gratis aangeboden Encarta verkruimelde snel. Dus deed de Benton Foundation zijn met schipbreuk bedreigde EB-slagschip in 1995 in de verkoop. Pas anderhalf jaar later werd er een koper gevonden. Het was de investeerder Jacob Safra, neef van de onlangs vermoorde bankier Edmond Safra. Hij kon de Encyclopaedia Britannica voor minder dan de helft van de boekwaarde inlijven.

Nu wordt de EB uitsluitend en met matig succes verkocht op cd-rom, voor 125 gulden zonder beeld en voor 290 gulden mét. Sinds afgelopen oktober is de EB op Internet zelfs geheel gratis aanklikbaar. Het nieuwe EB-management hoopt daarmee de chaos en de middelmatigheid van het jonge Internet te overstijgen en er iets superieurs en van permanente waarde te implanteren. Ook al moet die ambitie voorlopig uitsluitend steunen op de advertentie-inkomsten van de EB-webpagina.

Als de lijdensweg van de Encyclopaedia Britannica ook maar iets duidelijk maakt, is het wel dat een alom gerespecteerde commerciële instelling na eeuwen van groei en bloei toch in luttele jaren kan worden weggevaagd door snelle technologische ontwikkelingen en de opkomst van een zogeheten `nieuwe economie' waarin de productiviteit omhoog schiet. Een ijzersterke bedrijfstraditie met alles wat daar bijhoort – van gevestigde productie- en distributiesystemen tot een sterke, zelfs naar arrogantie neigende bedrijfscultuur – kan dan een abrupt nadeel worden.

,,Niets te verliezen hebben wordt in de nieuwe economie van de informatie een voordeel'', signaleren Philips Evans en Thomas Wurster in hun nieuwe en treffend getitelde boek Blown to Bits (Harvard Business Press). Zij knopen daaraan vast: ,,Het concurreren in de nieuwe economie vereist het kannibaliseren van traditioneel bedrijfsbezit, en misschien wel het vernietigen ervan. Wie wordt aangevallen aarzelt daar vaak mee, vooral als er nog winst wordt gemaakt. Managers gaan dan liever ingewikkelde berekeningen maken of langdurig met elkaar in debat. De uitdagers hebben daar geen last van.''

Kortom, in een nieuwe economie, waarin tijdens het spel de spelregels door technologische ontwikkelingen veranderen, kan traditionele macht snel veranderen in actuele zwakte. Dat is de boodschap waarmee Encyclopaedia Britannica pijnlijk werd geconfronteerd en die voorlopig nog actueel zal blijven. Want alles wijst erop dat de nieuwe economie van de jaren negentig in de 21ste eeuw nog wel even doorraast.

Aan voorbeelden geen gebrek. Vijf jaar geleden hadden nog weinigen van Internet gehoord. Nu hebben wereldwijd zo'n 200 miljoen mensen toegang tot het Net en volgens recente prognoses van Internationaal Data Corporation zullen dat er in 2005 een miljard zijn. Fundamenteler nog is de voorlopig voordurende geldigheid van enkele wetmatigheden die aan de basis liggen van de huidige informatierevolutie. Dat zijn de zogeheten `wetten' van Gilder en van Moore.

IT-goeroe George Gilder stelde in 1997 in een spraakmakend artikel `Fiber keeps its promise' dat de totale bandbreedte van Amerikaanse communicatiesystemen sinds de jaren tachtig elk jaar is verdrievoudigd en dat de komende 25 jaar zal blijven doen. De bekendere wet van Moore is vernoemd naar de voormalige Intel-topman Gordon Moore. Die voorspelde al twintig jaar geleden dat het aantal op een chip geëtste transistorcircuits elke achttien maanden pleegt te verdubbelen. Deze `wet' klopt nog steeds en zal dat volgens de gangbare prognoses zeker tot 2010 blijven doen.

Met alle fabelachtige capaciteitsgroei van de alom aanwezige chip vandien. Kon in 1996 de inhoud van 1 van de 32 delen van een Encyclopaedia Britannica op één minuscule chip worden vastgelegd, de nieuwste chip van dit moment kan al 16 EB-delen of een halve EB-set of ruim twintig miljoen woorden herbergen. In 2005 kunnen er 64 EB-boekdelen of 2 complete EB-sets op een chip, in 2008 al 8 en in 2011 zelfs 32!

De Amerikaanse econoom Lester Thurow noemt in `The future of capitalism' het huidige turbulente tijdperk – met een knipoog naar de evolutionaire biologie – een `periode van verbroken evenwicht'. Normaal gaat de evolutie zo traag dat die op een menselijke schaal nauwelijks waarneembaar is. Maar soms wordt zo'n evenwicht plotseling doorgeprikt door veranderingen in technologie en ideologie. Beide zijn daar volgens Thurow voor nodig. Leonardo da Vinci tekende 500 jaar geleden al de meest fantastische machines en voertuigen. Ideologisch was de grote Toscaan er klaar voor. Maar pas 300 jaar later bleek de technologie zover en werd de stoomkracht ontdekt die Da Vinci nodig had om zijn fantasieën te realiseren.

Het omgekeerde overkwam de Chinezen in de veertiende eeuw. Zij hadden toen alle technische ingrediënten in huis om een industriële revolutie te ontketenen. Maar gevangen onder de stolp van het confucianisme waren ze er ideologisch niet klaar voor. Wordt eenmaal aan de technologische én ideologische voorwaarden voldaan, dan kunnen ontwikkelingen razendsnel gaan. Thurow: ,,Napoleons legers verplaatsen zich begin negentiende eeuw niet veel sneller dan die van Julius Caesar twee millennia tevoren. Paard en wagen bleven centraal. Maar 70 jaar na de dood van de Franse heerser haalde een stoomtrein 160 kilometer per uur.''

De afgelopen paar eeuwen werd de evenwichtssituatie vaker verbroken dan ooit. Lester Thurow noemt de vondst van de stoomkracht eind achttiende eeuw de eerste industriële revolutie, die van de elektriciteit een eeuw later de tweede, en de huidige informatierevolutie de derde. Sommige van die revoluties en begeleidende `nieuwe economieën' zijn zichtbaarder dan andere. Neem de eerste helft van deze eeuw toen elektriciteit, auto, vliegtuig, radio en a-bom kwamen. De huidige informatie-gedreven `nieuwe economie' steekt er op het eerste gezicht zelfs wat flets bij af. Daar staat tegenover dat de explosie van chipvermogen en communicatieve bandbreedte ook onderhuids enorme effecten heeft en uiteindelijk weinig zaken onberoerd laat.

Tijdens deze perioden van verbroken evenwicht en snelle verandering zijn er door mensen en ondernemingen enorme inkomsten en winsten te behalen. Door bij het maken van steeds krachtiger chips de concurrentie voortdurend een pas voor te blijven, wist Intel de laatste vijftien jaar vrijwel steeds recordwinsten te boeken. En door hetzelfde te doen met software werd Microsoft letterlijk een miljonairsclub aangevoerd door Bill Gates die nu met een vermogen van tegen de 100 miljard dollar 's werelds rijkste man is.

Dit zijn met vele anderen de voortrekkers van de huidige informatierevolutie met bijpassende nieuwe economie. Maar als de geschiedenis volgens Thurow iets leert, is het wel dat zulke turbulente periodes geleidelijk weer uitmonden in rustiger tijden zonder grote veranderingen waarin de concurrentie de kans krijgt bij te komen.

Peter Drucker, de sociale wetenschapper die wordt beschouwd als de vader van de moderne managementtheorie, wijst er in zijn laatste boek Management Challenges for the 21st Century op dat de huidige informatierevolutie plus economische stroomversnelling al de vierde in de menselijke geschiedenis is. En zeker niet op voorhand de belangrijkste, zoals nu vaak wordt beweerd. De eerste betrof de uitvinding van het handschrift 3.000 jaar voor Christus door de Soemeriërs in Zuid-Mesopotamië. Onafhankelijk daarvan gebeurde ruim 1.000 jaar later hetzelfde in China. En weer 1500 jaar later vonden ook de Maya in Midden-Amerika een soort handschrift uit.

De tweede informatierevolutie behelsde de uitvoering van het geschreven boek, het eerst door de Chinezen zo'n 1300 jaar voor Christus en 800 jaar later door de Grieken. Toen liet de Atheense tiran Peisistratos de tot dan alleen geciteerde dichtwerken van Homerus kopiëren in boekvorm. Hoewel de twee eerste informatierevoluties nauwelijks zijn gedocumenteerd, waren hun invloeden in China en Griekenland enorm. Drucker: ,,Het hele Chinese staatsbestel berustte erop.''

De derde informatierevolutie werd in gang gezet door Gutenbergs uitvinding van de boekdrukpers tussen 1445 en 1450 in Mainz. Al gunnen anderen de eer aan de Haarlemmer Jan Laurenszoon Coster die al in 1435 zover zou zijn geweest en wiens vondst door Gutenberg werd geperfectioneerd.

In 1445, signaleert Drucker, bestond in Europa al een substantiële informatie-industrie die er toen vermoedelijk de grootste werkgever was. De branche bestond uit honderden kloosters waarin duizenden monniken boeken kopieerden met pen of ganzenveer plus inkt. Een monnik kon met zijn spreekwoordelijke geduld vier bladzijden per dag schrijven, ofwel 24 per zesdaagse werkweek, 1.250 per jaar. Maar al in 1500 was de kopiërende monnik een vrijwel uitgestorven ras. De vele duizenden Godsdienaren waren vervangen door honderden leken-ambachtslieden oftewel drukkers.

Peter Drucker, zelf afkomstig uit een zestiende eeuws Haarlems `druckers'-geslacht dat later via Edinburgh naar Wenen verhuisde (zijn geboorteplaats), vertelt hoe het ultramoderne vak van zijn voorouders er tegen het einde van de vijftien eeuw uitzag. Om een gedrukt boek te maken was een team van een stuk of twintig vaklieden nodig - lettergieters, zetters, drukkers en binders. Zo'n team was goed voor gemiddeld 25 titels met elk 200 pagina's per jaar. Na 1500 werden oplagen van 1.000 stuks mogelijk. Wat voor een 20-hoofdig team dus neerkwam op een jaarproductie van 5 miljoen pagina's, gebonden in 25.000 boeken. Dat betekende 250.000 pagina's per teamlid per jaar of 2.000 maal zoveel als de individuele monnik enkele decennia eerder wist te produceren.

De gevolgen van de boekdrukkunst waren op economisch, sociaal, cultureel en religieus terrein enorm. Het boek werd niet langer uitsluitend in het Latijn geschreven, ging niet alleen meer over religieuze onderwerpen en werd een steeds toegankelijker massaproduct. Wat leidde tot een explosie van scholen en universiteiten over heel Europa.

Het drukken maakte volgens Drucker zelfs de protestantse reformatie mogelijk. De Engelsman John Wycliffe (1330-1384) en de Bohemer Johannes Hus (1372-1415) ondernamen al heldhaftige pogingen in reformatorische richting. Maar hun revoltes bleven, door de afhankelijkheid van het gesproken woord en gebrek aan snel verspreiding, plaatselijke gebeurtenissen die door de institutionele kerk snel konden worden onderdrukt. Maar toen Maarten Luther in 1517 zijn 95 gedrukte stellingen op de deur van de slotkerk van Wittenberg timmerde, was er geen houden meer aan. Luthers geschrift werd razendsnel herdrukt en verspreid, wat de beslissende reformatie inluidde.

Net zoals de huidige vierde informatierevolutie zijn helden heeft, zoals Bill Gates (Microsoft) en Andy Grove (Intel), had ook de derde info-revolutie die. Baanbrekende drukkers als de Venetiaan Aldus Manutius (1449-1515) of de Antwerpenaar Christophe Plantin (1520-1589), die de eerste met gravures geïllustreerde boeken publiceerde, behoorden tot de superrijken en de `jet set' van de vroege Renaissance. Maar eind zestiende eeuw waren drukkers al weer tamelijk gewone ambachtslieden geworden.

Anderhalve eeuw later begonnen drie van hun collega's in Edinburgh met een van de hoogtepunten van boekdrukkunst, de Encyclopaedia Britannica. Tijdens de huidige vierde informatierevolutie is dit 231-jarige monument in een paar jaar geliquideerd door de furie van de chip, de computer en het Internet. Of niet soms? De EB mag dan in boekvorm de geest hebben gegeven, feit is dat naast vrijwel elke computer/cd-rom vandaag de dag een printer of vol-elektronische drukmachine staat. En de doorsnee computergebruiker die wat langere stukken heeft te lezen, print die en wordt zelf drukker.

Blijkbaar blaast de huidige vierde info-revolutie de derde van Gutenberg ook weer nieuw leven in. Want er wordt nu niet alleen meer aangeklikt maar ook meer gedrukt. Nog nooit zagen er zoveel onderwijs-, vak-, amusements- en literaire boeken en tijdschriften het licht. Tot de spraakmakendste pioniers van Internet behoren Amazon en Barnes & Nobles. Met de methoden van de vierde info-revolutie verkopen zij producten van de derde info-revolutie: boeken.