Globaal denken, lokaal handelen

Naar olie boren, ruwe olie verwerken tot benzine en die op een tankstation aan de man brengen heeft op het eerste gezicht weinig met Internet en e-commerce te maken. Toch heeft de virtuele werkelijkheid de manier van werken bij Shell op zijn kop gezet.

De toekomst volgens Shell. Je rijdt over de snelweg, je mobieltje in de carkit. ,,Uw benzinetank is bijna leeg'', zegt de boordcomputer. De mobiele telefoon lokaliseert het voertuig. ,,Het dichtstbijzijnde Shell-station komt over vijf minuten'', weet de boordcomputer. ,,U neemt de tweede afslag, en daarna bij de stoplichten links.'' En weer heeft Shell een tevreden klant.

,,Zo zal het er ongeveer uit gaan zien'', voorspelt Eric van der Meer, marketeer bij Shell en bedenker van nieuwe manieren om klanten naar de benzinepomp te lokken. Benzine en diesel alleen is niet genoeg, een tankstation moet meer te bieden hebben. Het is een ,,logistiek knooppunt'', waar goederen en gebruikers ervan elkaar ontmoeten.

Van der Meer ziet benzinestations voorlopig niet verdwijnen. ,,Het zal nog wel even duren voor er uit de auto een stekker komt die je thuis in het stopcontact kunt steken om je auto op te laden. Tot het zover is, heb je brandstof nodig en zal elke automobilist geregeld een benzinestation moeten bezoeken.''

Klanten (vragers) zijn er dus al, je hoeft alleen nog extra aanbod te creëren om je omzet op te krikken. Zo'n gegeven, daar kunnen marketeers wat mee. In de loop der jaren hebben ze van alles bedacht om de bezoeker van een benzinestation in de watten te leggen. Behalve je tank volgooien kun je op een doorsnee pompstation terecht voor koffie, een broodje, snoepgoed, toiletpapier, diepvriesmaaltijden, een verse pizzapunt, een bosje bloemen of de krant.

De volgende stap is onlangs gezet. Shell is sinds kort ook aanbieder van gratis Internet. Van der Meer: ,,Op Shell-stations kun je nu een cd-rom afhalen, die direct gratis toegang geeft tot Internet.'' Een joint venture met de gevestigde Internetaanbieder World Online heeft eerder dit jaar geleid tot 12Move (spreek uit: one two move), dat zich een plekje op de markt tracht te verwerven tussen andere aanbieders van gratis Internet als Freeler, Wish, Wanadoo, Zonnet en World Online zelf. Met 12Move richt Shell zich, net als met de tankstations, primair op automobilisten. ,,We onderscheiden ons met zaken als een routeplanner en informatie over auto's.''

Maar wat wil Shell met een voor een oliemaatschappij `branche-vreemde' activiteit als het aanbieden van Internettoegang? ,,Dat kunnen we op korte termijn nog niet concreet maken'', erkent Van der Meer. ,,Maar we zien wel volop kansen. Als je om je heen kijkt, zie je dat Internet een steeds grotere rol speelt in het leven van bijna iedereen, dus ook van onze klanten. Die krijgen uiteindelijk hoe dan ook te maken met zaken als e-commerce en mobiele communicatie.''

Door de opmars van elektronische handel ontstaan nieuwe klantenrelaties en nieuwe geld- en goederenstromen. ,,Ooit zal dat ook onze klantenrelaties raken.'' Shell wil daarop voorbereid zijn en er zijn infrastructuur op tijd op aanpassen. ,,We willen deel zijn van de ontwikkeling.''

Van der Meer verwacht niet dat benzine binnen afzienbare tijd een product wordt dat via e-commerce aan de man gebracht wordt, maar de tankstations van Shell zouden zelf best een functie kunnen krijgen bij elektronische handel. Hoe? Dat kan hij niet voorspellen - ,,je weet nooit hoe het zich zal ontwikkelen'' - maar hij kan er wel hardop over nadenken. ,,We zoeken voortdurend naar nieuwe manieren om klanten naar onze tankstations te krijgen. E-commerce zou daar een rol bij kunnen spelen. Misschien worden we wel een schakel bij de verspreiding van producten die op Internet verkocht zijn.'' Internetbedrijven hebben vaak geen eigen distributienetwerk, Shell wel. ,,Wie via e-commerce iets besteld heeft, zou dat op het dichtstbijzijnde tankstation kunnen ophalen.''

De eerste introductie van Internet bij de benzinepomp volgt komend jaar, als op enkele Shell stations bij wijze van experiment `Internetzuilen' worden geplaatst, waarop klanten hun elektronische brievenbus kunnen legen. De rest is toekomstmuziek.

De ingrijpende verandering in de relatie met de klant die Shell als gevolg van de opmars van Internet verwacht, heeft zich binnen het concern zelf al voltrokken. Intern is Shell al volledig `gedigitaliseerd'. Net als bij de meeste andere multinationals is het gebruik van intranet - een intern, gesloten Internetsysteem - inmiddels volledig ingebakken in de manier van werken.

Zo is Rudy Goetzee, directeur van de zeventien olieraffinaderijen van Shell in Europa, lid van een `virtueel managementteam'. De raffinaderijen samen vormen één bedrijfsonderdeel van Shell, dat door twaalf over Europa verspreide managers gerund wordt die via intranet met elkaar in verbinding staan. Goetzee: ,,We zien elkaar fysiek maar een of twee keer per maand, maar we werken dagelijks hecht samen.''

Goetzee wijst met nadruk op de moordende concurrentie in de raffinage-industrie: ,,Het is absolute noodzaak dat medewerkers over goede werkprocedures en uitstekende gereedschappen beschikken. Intranet is zo'n gereedschap.''

Een hoofdkantoor heeft het bedrijfsonderdeel niet en Goetzee zelf heeft nog net een eigen kantoor, in Pernis (bij Rotterdam), maar daar is hij eigenlijk nooit. ,,Mijn draagbare computer is mijn kantoor. Doordat ik overal ter wereld in verbinding sta met mijn team, ben ik niet gebonden aan een standplaats. Ik zit altijd bij een van de zeventien raffinaderijen of ik ben daar op weg naartoe.''

Een paar jaar geleden had dat volgens Goetzee niet gekund. ,,Als ik dan te lang op reis zou zijn geweest, zou ik het overzicht verloren hebben. Nu heb ik juist een veel beter overzicht. Ik bezoek elke locatie regelmatig en houd daardoor binding met elke afzonderlijke raffinaderij, maar ik weet tegelijkertijd wat er in de andere zestien gebeurt. Ik kan nu globaal denken en lokaal handelen.''

Vrijwel elke Shell-werknemer, waar ook ter wereld, heeft toegang tot het interne netwerk van Shell. Het gebruik van intranet beperkt zich niet alleen tot het management. ,,Omdat digitaal communiceren zo gemakkelijk is, dreig je soms het persoonlijke contact te veel te verliezen.'' Het intranet werkt soms te gemakkelijk, vindt Goetzee. ,,Het is zo handig, dat `over-communicatie' dreigt, dat je te veel communiceert. Als je iemand vroeger een brief stuurde, dacht je meestal eerst nog even na over wat je daar precies in wilde zetten. Nu tik je snel een paar losse kreten op je computer en die zijn met een druk op de knop aan de andere kant van de wereld, terwijl je je achteraf afvraagt of de informatie die je verstuurd hebt wel zo nuttig is.''

Goetzee: ,,Het is heel verleidelijk om je te laten meeslepen door het gemak en de snelheid van het nieuwe medium.'' Niet iedereen slaagt daar even goed in. ,,Van communiceren via Internet of intranet gaat een dwingende werking uit. Als je een e-mailbericht ziet knipperen in je scherm, voel je je verplicht om dat direct te lezen.'' Het is de essentie van het medium dat je daarna ook snel antwoordt. ,,Op die manier vergroot je de druk op mensen. Niet iedereen kan daar even goed mee omgaan. Je bent toch geneigd om 's avonds laat of zondagmiddag thuis nog even een uurtje achter je scherm te kruipen om je nieuwe berichten op te halen. Privé en werk scheiden wordt zo steeds moeilijker.''

Toch weegt dat nadeel volgens Goetzee niet op tegen de vele voordelen. Hij noemt het de `kinderziektes' van de virtuele manier van werken. ,,Het werkt allemaal prachtig, we moeten alleen nog een beetje beter leren om er goed mee om te gaan.''