De echte revolutie in het betaalde voetbal moet zich nog voltrekken

Het betaalde voetbal groeide de laatste twintig jaar van deze eeuw uit tot een belangrijke bedrijfstak. ,,De komende vijf jaar verandert er net zoveel als de afgelopen twintig jaar'', voorspelt organisatiedeskundige Hans Schraders.

De periode dat het betaalde voetbal in Nederland big business werd, wekt nu bij Hans Schraders nostalgische gevoelens op. De organisatiedeskundige vertrok anderhalf jaar geleden na een verschil van inzicht met Vitesse-voorzitter Karel Aalbers als directeur van het Gelredome. Inmiddels heeft hij als interim-manager van De Boer & Croon Groep zijn werk afgemaakt bij het Haagse congrescentrum.

Schraders was zo'n twintig jaar geleden een van de eerste sponsors van Ajax. ,,Ik werkte toen als algemeen directeur bij Gall & Gall. Op de eretribune mochten de sponsors plaatsnemen op een van de witte stoeltjes. Voor die tijd hartstikke luxe. Later werden ze vervangen door een stuk of dertig skyboxen die aan het dak van het stadion hingen. Iedere sponsor mocht de bestuurskamer binnen. Het absolute summum. De bitterballen waren daar vreselijk goed en je dronk er soms tot laat in de avond een borrel. Ik denk er nog weleens met weemoed aan terug.''

Ajax sloot in 1982 bij de invoering van de shirtreclame een `megacontract' af met TDK voor twee miljoen gulden per jaar. Inmiddels is dat bedrag door ABN Amro vervijfvoudigd. Deze lucratieve vorm van sponsoring werd overigens geïntroduceerd door een van grondleggers van het profvoetbal in Nederland: Dé Stoop. Zijn voorstellen werden aanvankelijk door het sectiebestuur Hogewoning te vuur en te zwaard bestreden. En ook sommige Tweede Kamerleden (Joop Worrell, PvdA) verzetten zich hevig. Nadat er een bestuur betaald voetbal over was gevallen, werd shirtreclame in het seizoen '82-'83 toch toegestaan. Dat luidde een periode in van explosieve financiële groei.

Schraders: ,,Sponsors, businessclubs en skyboxen bestonden aanvankelijk niet. In het buitenland was alleen Engeland verder. Bij Tottenham Hotspur heb ik in de jaren zeventig een businesslounge gezien. En Anderlecht had zoiets. De businessclub is een typisch Nederlands fenomeen en voor alle Nederlandse clubs een belangrijke bron van inkomsten. In totaal goed voor 90 tot 100 miljoen gulden. Andere vormen van sponsoring leveren de 36 clubs ook nog eens 90 miljoen gulden op.''

De gezamenlijke exploitatie van het betaalde voetbal is inmiddels gegroeid tot een half miljard gulden. De eredivisieclubs nemen daarvan het leeuwendeel voor hun rekening: 400 miljoen gulden. De rijkste clubs Ajax, PSV, Feyenoord en Vitesse hebben samen een begroting van 250 miljoen. Dat is zestig procent van alle budgetten in de eredivisie, maar internationaal onvoldoende. ,,In totaal komt dit kwartet amper uit op de begroting van een grote Europese topclub. Daarmee is alles gezegd. De top 3 zou in Nederland 750 miljoen gulden omzet moeten draaien om aansluiting te krijgen. Kan dat? Nee. Ik denk dat het plafond 800 miljoen á 1 miljard zal zijn. En dat is binnen vijf á zeven jaar bereikt.''

Vandaar dat Nederlandse spelers dus naar het buitenland blijven trekken om daar het grote geld te verdienen. Deze exodus heeft vooral in de jaren negentig grote vormen aangenomen. ,,Nederland zit met de schaalgrootte'', zegt Schraders. ,,Shell, Unilever, Ahold, V&D zijn niet voor niets tientallen jaren geleden naar het buitenland gegaan.''

Schraders geeft ter illustratie de cijfers van de inkomstenbronnen waarover clubs in de toonaangevende voetballanden kunnen beschikken. Aan sponsoring: Engeland 300 miljoen, Italië 250 miljoen, Duitsland 200 miljoen, Nederland 90 miljoen. Aan tv-inkomsten: Engeland 530 miljoen, Italië 475 miljoen, Duitsland 285 miljoen en Nederland 130 miljoen gulden. ,,Voetbal staat op een geweldig keerpunt. De komende vijf jaar zal er in omvang net zoveel veranderen als de afgelopen twintig jaar. Toch loop je in Nederland bij een totale volume van 800 miljoen á 1 miljard gulden (is nu dus de helft) zo'n beetje vast. Landen als Nederland, België, Denemarken. Noorwegen en Zwitserland zijn de internationale aansluiting volkomen aan het verliezen.''

Het is volgens Schraders dan ook zaak voor clubs in deze landen om grotere afzetgebieden te creëren. ,,Dat kan onder andere door het clusteren van competities. De bonden van de Benelux kunnen samengaan en op termijn is er aansluiting mogelijk met Scandinavië. In Zuid-Europa zullen Spanje en Portugal met Italië worden samengevoegd. Dit is de opstap naar een Europese competitie volgens franchise-normen, zoals de NBA in Amerika. Dan zullen de kleine clubs worden beschermd en moeten ook de toppers zich houden aan salarisschalen. De merchandising wordt dan landelijk georganiseerd. Maar deze ontwikkeling zie ik pas over tien, vijftien jaar in het verschiet liggen.

,,Op termijn zal de opzet van de Champions League niet meer werken. Van de dertig wedstrijden die op de buis verschijnen zit ik maar bij één niet de krant te lezen. Zoals onlangs bij Feyenoord-Olympique Marseille. Het gaat er niet om dat het veel is, het moet goed zijn. Het Journaal komt ook elke dag op tv en scoort steeds hoge kijkcijfers.''

In de tv-rechten zit als inkomstenbron wellicht nog enige rek. Maar niet in de huidige constellatie. ,,De snelheid en de manier waarop sport en entertainment tot ons komt gaat op zijn kop'', voorspelt Schraders. ,,Degenen die daar nu op inspelen zijn straks de winnaars. Alle normen op het gebied van mediarechten zijn over drie, vier jaar achterhaald. Dan hebben we allemaal een kastje aan de muur waarmee we via internet voetbalwedstrijden op tv kunnen zien. Op elk gewenst moment. Ik denk dat de rechten op termijn vrij zullen zijn. Maar in de slipstream van de beelden kan veel geld worden verdiend met commercials. Nu is het al zo dat je via internet een concert kunt zien en horen in het Operhaus van Berlijn. Je kunt zelfs klikken op een stoel.''

Met het mislukken van Sport7 heeft het betaald voetbal volgens Schraders hoogstens de kans op een experiment gemist. Niet het grote geld of een toekomstige ontwikkeling. ,,Sport7 was te vroeg en te snel. Het gaat nu om internet. De clubs hadden al lang een denktank moeten vormen om hierover te brainstormen. Of experts moeten aantrekken die kunnen inspelen op deze ontwikkeling. Er is de afgelopen jaren voor ruim anderhalf miljard gulden gestoken in multifunctionele accommodaties. Nu wordt het tijd om in internet te investeren.''

Ruim tien jaar geleden onderzocht Schraders voor de FBO (werkgeversorganisatie) ook dit soort bespiegelingen. ,,Sectievoorzitter Jacques Hogewoning noemde mijn voorspellingen luchtkastelen. Ze zijn voor negentig procent uitgekomen. En wat ik nu zeg, is nog realistischer dan tien jaar geleden. Toen was er namelijk alleen historisch cijfermateriaal.''

In het topvoetbal van de 21ste eeuw zal een bedrijfsmatige aanpak nog eerder een vereiste zijn. Na de eerste generatie managers als Van Eijden (Ajax, nu KNVB) en Ploegsma (PSV, nu spelersmakelaar) stelden de clubs directeuren aan die een organisatie neerzetten. Nu komen er managers uit het bedrijfsleven voor een bedrijfsmatige aanpak, zoals Kales (Ajax, ex-IBM). ,,In dit opzicht is Ajax goed bezig'', vindt Schraders. ,,Toch vind ik PSV momenteel een beter voorbeeld.Daar is een goede voetbalgeest blijven voortleven, gekoppeld aan een bedrijfsmatige aanpak. Het spelletje moet wel nummer één blijven.''

Ajax probeert net als met de invoering van de shirtreclame weer een trend te zetten. De club heeft door zijn merknaam een niet in te halen voorsprong. Met de satellietclubs in Afrika, België en Azië kan de concurrentie op gebied van scouting een zware slag worden toegebracht.

Maar de organisatie van Ajax hangt nog te veel als los zand aan elkaar, concludeert Schraders. ,,Het oude bestuur is opgeschoven naar de raad van commissarissen. Voor die mensen hartstikke leuk, maar de commissie Peters heeft na een diepgaande studie al aangegeven dat zo'n ontwikkeling niet goed is voor een bedrijf. De heren zitten nog te dicht op de materie. Dat zie je aan penningmeester Van Os. Hij is met zoveel uitvoerende zaken bezig, terwijl zijn werk controlerend moet zijn.

,,Voorzitter Van Praag had moeten terugtreden en als adviseur verder kunnen gaan. Ik kan me voorstellen dat dit bestuur het karakter van de vereniging heeft willen beschermen in de nieuwe NV. Maar clubgeest bewaak je door successen te behalen.''

,,Voorlopig constateer ik dat Ajax na het vertrek van Van Gaal in speltechnisch opzicht geweldig achteruit is gegaan en de meeste spelers zeggen me niets meer. Dat feest van herkenning was vroeger bij elke wedstrijd toch het leukst.''