De wereld van Joris Driepinter

We worden omgeven door reclame. Zelden nemen we al die schreeuwerige aanprijzingen van producten en diensten serieus. Op de expositie over reclamehelden in de Beurs van Berlage, kunnen we uitgebreid stilstaan bij de melkunie koeien, zuster Belinda en Apeldoorn.

Martin Simek zag ooit dat iemand alle reclame- en advertentiepagina's uit The Economist scheurde voordat hij het tijdschrift ging lezen. ,,Allemaal nutteloze ballast'', legde de man uit. Ontzet riep de Tsjechische cartoonist en tennisleraar uit: ,,Dat is het enige wat later nog interessant is.'' Wie de tentoonstelling Reclamehelden in de Beurs van Berlage bezoekt, kan beoordelen of zijn stelling klopt. Zijn reclame-uitingen belangwekkend genoeg om te bewaren?

Reclame begon als tekst. Met simpele rijmregels probeerden winkeliers de aandacht te trekken van klanten. Op de tentoonstelling wordt de bezoeker welkom geheten door een enorme foto uit het begin van de eeuw. Daarop zien we een aantal mannen in witte jassen staan voor een winkelpui met daarop geschilderd: ,,Zoolang het varken leeft kan ik het niet verkoopen, maar heb ik het geslacht kom hier dan binnenloopen''.

Opvallend vaak wordt in de periode van kleinschalige productie, waarmee de tentoonstelling opent, het rijm gebruikt als aandachttrekker. Vaak gaat dat rijm vergezeld van beelden, zoals bij koffie-Hag: ,,Wel Betje, is 't wel cafeïnevrije `Hag'/ Je weet wel, de koffie die ik nu drinken mag'', vraagt een uitgemergelde joffer aan een dikke vrouw. Die antwoordt: ,,Jawel Mevrouw, wat vind ik ze fijn/ 't is nu niet erg om ziek te zijn''.

Beeld en tekst verwijzen in het geval van Hag niet alleen naar een product, maar ook naar standsverschil, zorg en kwetsbaarheid. Reclame is hier meer dan een wervende tekst, het biedt zicht op een manier van denken. Het is goed om Hag in gedachten te houden wanneer de bezoeker het eind van de expositie bereikt. Daar staan monitoren opgesteld met tv-commercials. Te zien is onder meer een serie over de vrouw in de reclame. Het goede nieuws is dat de rol die zij nu speelt actief is. Vergeleken met de bedlegerige anorexia joffer van Hag mag dat vooruitgang heten, maar de rol die zij krijgt toebedeeld is nog immer een ondergeschikte. Te zien is hoe een secretaresse, als toppunt van dienstbaarheid, een directeurachtige heer zijn paraplu brengt. Al kan je er om lachen, echt vrolijk word je daar niet van.

Reclamehelden toont niet alleen wat is gebleven, maar ook wat allemaal is veranderd. Kaboutertjes zijn bijvoorbeeld van het reclametoneel verdwenen. Vroeger deden die de was en in de oorlog trad kabouter Goederaad nog op tegen `de duiveltjes van verspilling'. Ook naoorlogse kabouterachtigen als Arretje Nof en Flipje van Tiel zijn weg. Verdwenen zijn ook de raciale stereotypen zoals verbeeld in Pijpje Drop, met de avonturen van vader Roetmop en Nikker Diklip. Vergeten zijn producten als: de elektrische riem, antipon tegen obestitas en lax, `Doodt levend onrein, verwijdert neten, roos en stof'. Aardig ook, in de categorie weg is weg, is een reclame voor Chief Whip. Een keurige dokter breekt een lans voor deze sigaret, die wegens de uitgelezen Virginia tabak op ieders lip hoort.

De dokter van Chief Whip is een voorbeeld van een respectabel iemand die reclame maakt. Keurige mensen maken, dat kan niet anders, reclame voor keurige producten. Althans keurig uitziende mensen, zoals vader en zoon Moszkowicz (Apeldoorn), keurig klinkende mensen zoals Martine Bijl (Hak) en Corrie Brokken (super BP) of mensen die een keurige politiek voorstaan zoals Koot en Bie (Drum).

Als kinderen iets aanprijzen, moeten we ze ook geloven, want ze zijn de vleesgeworden onschuld. Peuters, kleuters en jongeren hebben de reclamewereld dan ook bevolkt. Het nagenoeg vergeten King Corn-brood introduceerde een kereltje: ,,Mam, ik ga bij Japie wonen''. Joris Driepinter bracht melk aan de man en ook AH steunde op een jongere: ,,Hou je van koffie/ Nou dan Boffie''. Boffie was een jongen die dienbladen vol koffiekoppen serveerde. Ook dieren – eveneens onschuldige wezens – zijn aan producten gekoppeld: Nijntje en de Bruna-beer, Zwarte kat-batterijen, Zwaluw-lucifers en Melkunie-koeien. We komen ze allemaal tegen in de Beurs van Berlage.

Deze alleraardigste tentoonstelling lijkt Simek gelijk te geven: reclame is interessant genoeg om te bewaren.

Reclamehelden, t/m 30 jan 2000. Beurs van Berlage, Beursplein 1, Amsterdam. Entree ƒ15. Ma t/m zo 10-17u. Tel 020-5304141