De behoedzame opmars

In de drie jaar dat ze nu samenwerken is het de jonge modeontwerpers Oscar Raaijmakers en Suleyman Demir al gelukt de aandacht van Madonna te trekken. Maar hoe breek je door in Parijs? Een kwestie van strategie, denkt het duo. Niet te snel, niet te veel hooi op je vork. De aandacht van de pers trekken is veel makkelijker dan een kledinglijn in productie nemen.

Toen Oscar en Suleyman stage liepen in Parijs, gingen ze drie keer per week naar de Avenue Montaigne. Daar veegden ze hun voeten op de deurmat van een van de exclusieve modewinkels. Een oud Turks bijgeloof: 'Dat geeft je iets van hun goede fortuin', zegt Suleyman.

Op een dag vroeg in oktober lopen we gedrieën over de Parijse avenue. Oscar en Suleyman wijzen naar zaken van Jil Sander, Dior en Givenchy. 'Dat willen wij ook', zegt Suleyman. 'Zo'n mooi pand met onze naam op de gevel, waar we onze kleding verkopen. En natuurlijk ook parfums en lipstick.'

Het voeten vegen heeft geholpen. In de drie jaar dat de ontwerpers Oscar Raaijmakers (27) en Suleyman Demir (27) nu samenwerken, is de naam 'Oscar Suleyman' uitgegroeid tot een begrip in de Nederlandse modewereld. Het duo kreeg internationale aandacht en won verschillende prijzen; Madonna leende een van hun garderobes voor haar Max Factor-reclame. En dat alles met kleding waarvan 'een vrouw niet moet verwachten dat iedereen vanzelfsprekend zal zeggen dat ze er geweldig in uitziet', zoals Raaijmakers het zelf uitdrukt.

Raaijmakers en Demir studeerden mode aan de Arnhemse kunstakademie. Ze zijn daardoor geschoold in het ontwerpen vanuit een idee. Dat leidt in hun geval tot geconstrueerde kleren die in bijna kitscherige kleuren en stoffen worden uitgevoerd. Niet dat ze de ideeën voorrang geven boven pasvorm en belijning, want als er één ding is waar Demir en Raaijmakers zich tegen willen afzetten dan is het wel tegen de neiging van Nederlandse ontwerpers om de vrouw in te pakken in 'dozen'.

'Vrouwelijk' en 'sexy' moet het zijn. Dat komt door hun moeders. Suleymans Turkse moeder zag er altijd 'heel mooi verzorgd' uit en die van Oscar kocht haar kleren bij Yves Saint Laurent. 'Als ik het werk van Nederlandse collega's bekijk, vraag ik me altijd af hoe h£n moeders zich kleedden', zegt Demir. 'Want wat je als kind om je heen ziet, vormt je als ontwerper.'

Strategie

Toen Raaijmakers en Demir in 1996 afstudeerden, waren ze ervan overtuigd dat Parijs hun voorland moest zijn. Al werd de stad een paar jaar geleden als conservatief beschouwd - waarna Londen en New York als modesteden van zich deden spreken - Parijs blijft het centrum. Hier worden twee keer per jaar de shows gehouden. Hier verzamelen zich de journalisten en stylisten van alle internationale modebladen en hier zijn de modepaleisjes te vinden waar Japanners en de vrouwen van oliesjeiks hun inkopen komen doen.

Oscar en Suleyman proberen een strategie te bedenken voor de juiste entree in die Parijse modewereld. Zo nam het tweetal deze herfst bijvoorbeeld geen deel aan de modeshows van ontwerpers als Dior, Dries van Noten, Chanel en Ann Demeule meester. Ze concentreren zich eerst op de publiciteit. Achthonderd fullcolor folders van hun laatste werk moeten worden op gestuurd naar journalisten, inkopers en stylisten van tijdschriften. 'Zodat ze, als we in maart wél een show gaan geven, onze naam herkennen en komen kijken', zegt Raaijmakers. De twee ontwerpers beheersen hun ongeduld. 'Je wilt natuurlijk zo snel mogelijk meedoen aan de shows, de aandacht. Daar draait het tenslotte om. Maar je moet je stappen weloverwogen zetten. Zo'n show kost kapitalen, aan kleding, modellen en locatie. Dan moet het wel gezien worden door de mensen die er toe doen.'

Het mag ook allemaal niet te snel gaan. 'Kijk maar naar mensen als Alexander McQueen bij Givenchy, of John Galliano, de huisontwerper van Dior', zegt Oscar. 'Zij hebben veel te veel hooi op hun vork genomen. Ze maakten de collecties voor die modehuizen en bovendien nog collecties onder hun eigen naam. Dat ging een paar jaar goed, maar nu krijgen ze de terugslag: slechte kritieken, en minder belangstelling voor hun shows.'

Op weg naar het Parijse persagentschap van Oscar Suleyman, vlakbij de Place de la République, lopen we even langs bij Maria Luisa, een rommelige zaak aan de Rue Cambon, waar allerlei extravagante kleding aan de rekken hangt. Oscar en Suleyman bekijken de coupes en afwerking van kleren van de Belgische ontwerper Olivier Thyskens, en van Galliano, Comme des Garons en Givenchy. 'McQueen en Galliano zijn het een beetje kwijt', zegt Raaijmakers, terwijl hij een paar pompeuze glamourjurken van de laatste ophoudt. Demir wrijft het oudroze leer van een jasje tussen zijn vingers. 'Het lijkt wel de bekleding van zo'n Leen Bakker-bankstel.'

Industrieterrein

Na de akademie liepen Raaijmakers en Demir stage bij twee prêt-à-porter-ontwerpers in Parijs. Maar ze moesten zo hard werken en kregen zo weinig betaald dat ze al snel besloten voor zichzelf te beginnen. Ze gingen terug naar Arnhem, naar een atelier op een industrieterrein waar 's ochtends de chloordampen tussen het meubilair hangen. Onder hun eigen naam maakten ze een collectie voor het Bont Instituut en een basisgarderobe voor De Bijenkorf. In 1997 won het duo de Frans Molenaar-prijs, en in 1998 een van de prijzen bij een jaarlijks modeconcours in het Franse Hyères. Als gevolg daarvan werd Oscar Suleyman samen met de andere Nederlandse winnaars uit genodigd om in oktober 1998 hun collectie in Parijs te laten zien, in het speciaal voor de modeshows gebouwde Caroussel du Louvre.

Ook afgelopen maart presenteerden Demir en Raaijmakers hun kleding in Parijs, op uitnodiging van het Fashion Institute Arnhem. De shows kregen veel aandacht in de pers, van Engeland tot Japan, en stylistes van The Face en Vogue stonden in de rij om hun opmerkelijke kleding voor modereportages te gebruiken. 'Voor die tijd waren we al blij met een bespreking in De Gelderlander', zegt Raaijmakers. 'Maar de pers halen is zo moeilijk niet, als je iets extreems laat zien', zegt Demir.

We lopen naar Colette, een glazen doos op de hoek van de Rue Cambon en de Rue Saint Honoré, waar de crème van de hedendaagse ontwerpers zijn kleding verkoopt: Prada, Comme des Garons en Gucci, maar ook nieuwere namen als Hussein Chalayan en Jeremy Scott. In de etalage hangt een met roze lovertjes bestikte strapless jurk van Comme des Garons. 'Wel acht vrouwen droegen die laatst op het feestje van Yves Saint Laurent in L'Opéra', zegt Demir. Raaijmakers vindt het maar een simpel jurkje. 'Wat kost dat nou? Ah, 8.100 francs.' Naast de shows in Parijs is het ook belangrijk te hangen in de Parijse zaken 'die er toe doen'. Niet in de PC Hooftstraat in Amsterdam - 'want daar verkopen ze uitsluitend kleren in grijs of zwart. Dat vinden we niet sjiek' - maar wel in winkels hier als Maria Luisa of Colette. De inkopers krijgen een folder toegestuurd van Oscar Suleyman, in de hoop dat ze bij de volgende show komen kijken en een bestelling plaatsen.

Kledinghoes

Door de Rue du Faubourg du Temple naderen we inmiddels het persagentschap, Pressing, dat tegelijk als showroom dient. Tussen de gebraden kippen van Boucherie Muselman en de drukte rond kledingzaak Pussy Pussy Pussy - Prêt-à-Porter Feminin geeft een deur toegang tot een rustige binnenstraat. Hier is Pressing gevestigd, waar nu een kleine Oscar-Suleyman-collectie hangt. Het uitgangspunt voor de ontwerpen was de kledinghoes: Demir en Raaijmakers hebben zich laten inspireren door de manier waarop ruime, bloezende kleding zit samengeperst in nylon draaghoezen. Dat leidde bijvoorbeeld tot strak omsluitende capes van Yves Klein-blauw suède waar wijde mouwen van hardblauwe kunstzijde onderuitstromen. In een suède broek zitten aan de buitenkant afgewerkte naden, een letterlijk kenmerk van de kledinghoes.

Ook de andere ontwerpen die hier hangen zijn bijna allemaal terug te voeren op een 'concept'. Zo was een serie gebaseerd op papieren aankleedpoppen, compleet met de witte rechthoekige flapjes aan mouwen en pijpen, die je om een tweedimensionale vrouw zou kunnen vouwen. Om de associatie met een pop te versterken, zitten bij sommige jurken de mouwen onder de taille vastgenaaid aan de stof, zodat de vrouw gedwongen wordt in de typische mannequinhouding van 'handen op de heupen'.

Een van de blousen is geïnspireerd op een klassiek damesmodel, maar de mouwnaden zijn tussen schouder en manchet niet dichtgestikt. De gladde lappen vallen soepel om de armen, en laten bijna alles bloot. Zo geven de ontwerpers een draai aan wat al bekend is. 'Wie dit ziet heeft wel een gevoel van 'herkenning', maar het is toch weer iets heel anders', zegt Demir. De afwerking van de kleding is secuur, wat blijkt bij inspectie van het binnenwerk, en uit de met de hand geborduurde kraaltjes en opgenaaide stofdecoraties. Bij Raaijmakers en Demir draait het vaak om de details. Maar het zijn juist die subtiliteiten die een geïnteresseerde inkoper kunnen afschrikken.

Want voor beginnende modeontwerpers zit het probleem meestal niet in gebrek aan aandacht. Het knelpunt is: hoe organiseer je de productie? 'Je kunt op de hand allerlei prachtige dingen naaien om op de catwalk te showen, maar dat kun je niet fabrieks matig uitvoeren', zegt Raaijmakers. 'Het enige wat voor een inkoper telt, is of het spul op tijd in de winkel hangt', zegt Demir. 'Hij moet zeker weten dat wat je hem aanbiedt ook werkelijk haalbaar is.' Raaijmakers: 'Wij hebben een couture-achtige manier van uitvoeren, met al dat handwerk. Maar om grote aantallen te kunnen leveren, moeten we aangepaste versies maken van onze ontwerpen.' Demir: 'En we moeten zeker weten dat onze stoffenfabrikant op tijd levert.' Raaijmakers: 'En er van op aankunnen dat bij het persen van de overhemden niet alle knoopjes smelten.'

Het duo is niet bang om water bij de wijn te moeten doen. 'Je ziet vaak dat een ontwerper een extravagante collectie laat zien op de catwalk, maar in de winkel iets gematigds aanbiedt. Wij willen consistentie, waarbij de twee extremen - het meest experimentele stuk en het meest draagbare - ieder op hun eigen manier impact hebben.'

Raaijmakers en Demir leven nu al twee jaar van een startstipendium van 35.000 gulden elk. Voor de financiering van hun komende collectie en shows zoeken ze sponsors. Dat valt niet mee. Zo vond de Turkse bank die Suleyman Demir benaderde het bezwaarlijk dat de modeshow in Parijs is. Dat is te ver van het Nederlandse publiek. Een tweede mogelijkheid is een financiering door andere ontwerpers. Zo is hun persagent nu in onderhandeling met het Italiaanse leer- en kledingmerk Mandarina Duck voor sponsoring van de komende shows. Het gevestigde Mandarina Duck zou op die manier een jonger publiek kunnen bereiken. 'Het is een kostbare business', zegt Raaijmakers. 'Want de stoffenbeurs is altijd net voor de shows. Dat betekent dat je alweer stoffen aan het inslaan bent voor de volgende show, voordat je de huidige collectie zelfs maar hebt getoond, laat staan verkocht.'

Gutterman

Een paar weken na de wandeling door Parijs tref ik Oscar en Suleyman zeer tevreden aan in een smetteloos atelier in Arnhem. Een vrouwelijke mecenas heeft zich gemeld. Ze is directeur van een groot productiebedrijf dat confectielijnen voor warenhuizen ontwerpt en uitvoert. Ze bood Oscar Suleyman aan om de collecties voor de komende seizoenen gedeeltelijk te financieren, en te begeleiden bij de productie. Nu moet het duo zich snel gaan beraden op de afwerking en details. 'Want als je met grote aantallen werkt, telt ineens iedere beslissing', zegt Demir. 'Alleen al over het garen dat je gebruikt. Wel of niet het betere, maar ook duurdere 'Gutterman'?'

Zo komt de doorbraak in Parijs weer wat dichterbij. In de winkels en op de catwalk. 'We hebben één keer vijf bontjasjes bij een Parijse zaak gehangen en die waren in drie dagen uitverkocht. Dat was ons eerste en enige contact met de werkelijkheid', zegt Demir. Om tot het officiële schema van de shows door te dringen, moet je een uitnodiging hebben van de directeur van de Parijse Chambres Syndicales de la Couture et du Prêt-à-Porter, Didier Grumbach. Toen Grumbach een paar jaar geleden aantrad, heeft hij meteen geprobeerd het vastgeroeste imago van Parijs te veranderen. Het is nu makkelijker toegang te krijgen tot de 'alternatieve' lijst van ontwerpers. Beginnende ontwerpers krijgen de kans om te showen, zij het op de minder gunstige tijdstippen. Bijvoorbeeld tegelijk met Dior, waardoor het moeilijker is om de aandacht van de pers te krijgen.

Ironisch praten Raaijmakers en Demir over beroemde modejournalisten en stylisten die zich in Parijs graag belangrijk maken bij jonge ontwerpers. 'Ze maken je blij met toezeggingen als "Wij zullen jullie helpen!" en vervolgens hoor je nooit meer van ze', zegt Demir. 'Isabella Blow, de styliste van de Engelse Sunday Times, belde op dat ze tijdens de shows een bepaalde witte jas van ons wilde dragen. Al onze vrienden zeiden toen dat we haar die jas cadeau moesten geven, omdat ze nog veel voor ons kan betekenen. Dat hebben we dus niet gedaan. Ze mocht hem lenen.'

Toch heeft Parijs voor Raaijmakers en Demir nog altijd een magische klank. 'Ik heb ooit iemand horen zeggen dat Frankrijk het land is van de adel, en dat Engeland staat voor straatcultuur en anarchie', zegt Raaijmakers. 'En daarom horen wij in Parijs; die sjieke uitstraling, die hebben wij ook', vult Demir aan.