Het Wal-Mart van de e-commerce

Amazon.com heeft zich de afgelopen maanden ontpopt als het e-commerce bedrijf bij uitstek van de Verenigde Staten. Het bedrijf is inmiddels de onbetwiste leider onder de zogeheten eTailers.

Voor Amazon.com, het meest succevolle bedrijf voor verkopen via Internet, groeien de bomen momenteel tot in de hemel. Ook de financiële wereld is dat inmiddels duidelijk geworden. Twee grote Amerikaanse zakenbanken hebben deze maand enthousiaste rapporten uitgebracht over Amazon.com. Salomon Smith Barney (Citigroup) en J.P. Morgan roepen het bedrijf uit tot primus inter pares en doen vergaande, zeer optimistische voorspellingen over de toekomst van het bedrijf. Mochten er al twijfels bestaan over de vooruitzichten van e-commerce en de activiteiten die Amazon.com daarbinnen ontwikkelt, dan komen die niet voor onder de belangrijkste analisten en het bankwezen. Analisten komen bijvoorbeeld tot omzetschattingen voor het bedrijf in 2009, die variëren van respectievelijk 30 tot 100 miljard dollar. De bedragen geven al aan dat niemand precies weet hoe Amazon.com zich zal ontwikkelen, maar een analist van J.P. Morgan meent: ,,Wij denken dat Amazon de unieke kans heeft de Wal-Mart van eTailing in het volgende decennium te worden.'' Beleggers joegen door hun advies het aandeel Amazon.com vorige week tientallen procenten omhoog, al is het enthousiasme op de beurs deze week weer iets geluwd.

Amazon.com is een vier jaar oud bedrijf dat een pure Internetverkoper is. Het bedrijf is op weg naar een omzet van anderhalf miljard, maar het heeft nog geen cent winst gemaakt en tientallen miljoenen dollars in aanloopkosten opgeslokt. Het verlies over 1999 zal ongeveer 375 miljoen dollar bedragen en in 2000 zit daar volgens de schattingen nog weinig verbetering in. Op het eerste gezicht lijkt het daarom niet een fonds waar je je geld in zou moeten steken.

Maar de zakenbanken denken daar duidelijk anders over. Zij voorspellen Amazon.com een gouden toekomst. Althans, op papier. J.P. Morgan denkt dat het bedrijf pas in 2002 winst zal gaan maken, maar bestempelt Amazon.com als een ideaal bedrijf om voor de langere termijn in te investeren.

Amazon.com doet er volgens analist Tom Wyman goed aan veel geld te investeren in marketing. ,,Het bedrijf is vastbesloten dat het nu de tijd is om de marketingbestedingen te verhogen om klanten te trekken en een merknaam te vestigen.''

Holly Becker, de analist van Salomon Smith Barney, denkt er al net zo over. Volgens haar is de bedrijfstop van Amazon.com ,,in financieel opzicht een van de meest gewiekste en winstbeluste die we ooit hebben gezien.'' Zij verwacht dat de marketingkosten, die nu 11 procent van de omzet bedragen, omlaag zullen gaan tot een percentage van 4 procent, zodra de omzet de 15 miljard dollar bereikt.

De kracht van Amazon.com zit volgens de analisten in de agressieve benadering door het bedrijf van de markt. Het biedt klanten meer dan alleen een product, want de website doet aanbevelingen, laat je recensies schrijven, of laat zien wat mensen die aan Harvard verbonden zijn zoal aan boeken bestellen. Dat heet de shopping experience, die het kopen van de website uniek maakt. Amazon.com was door deze aanpak in oktober de meest bezochte winkelwebsite op Internet met volgens Media Metrix 12,8 miljoen bezoekers.

Het is duidelijk dat J.P. Morgan met zijn voorspelling van 100 miljard dollar omzet in 2009 aanzienlijk optimistischer is dan Salomon Smith Barney. Amazon.com heeft dan ook te maken met een aantal factoren die de groei zullen beïnvloeden. De concurrentie zit uiteraard niet stil en de vraag is nog steeds of Amazon.com al een beslissende voorsprong heeft genomen.

Het bedrijf zit nog sterk vast aan zijn imago van boekenverkoper, al heeft het inmiddels ook geluidsdragers, video's, elektronica, software en gereedschap te koop. Amazon.com staat of valt met een goede distributie en de organisatie daarvan gaat niet zo voorspoedig als verwacht mag worden. Vooral gezien de enorme groei vraagt analist Holly Becker zich af of Amazon.com prompte levering wel kan volhouden. ,,Wij houden dat nauwlettend in de gaten.''