Kijkje in de keuken van Sony

Sony: The Private Life John Nathan

Uitgeverij Houghton Miflin

Prijs 26 dollar

ISBN 0-395-89327-5

Een blik in de keuken van 's werelds grootste elektronicafabrikant, het Japanse Sony, wordt de lezer doorgaans nauwelijks gegund. Ooit verscheen er een boek van de hand van topman Akio Morita zelf, het ook in het Nederlands vertaalde Made In Japan, maar een onafhankelijk relaas over het reilen en zeilen van de elektronicareus is tot op heden een unicum gebleven. Japanse bedrijven houden niet van pottenkijkers. Bovendien zijn maar weinig westerse journalisten de Japanse taal machtig, waardoor hun observaties aan de oppervlakte blijven.

Dat John Nathan, hoogleraar Japanse culturele studies van de Universiteit van Californië in Santa Barbara en bekroond vertaler van de boeken van Kenzaburo Oe, werd toegelaten tot het hol van de leeuw blijft dan ook opmerkelijk.

Nathan legt in zijn boek wel sterk de nadruk op de activiteiten van Sony in de Verenigde Staten. Bovendien is hij meer geïnteresseerd in het carrièreverloop van (Amerikaanse) Sony-managers dan in de technologie die het bedrijf in de loop der jaren tot een succes heeft gemaakt. Dat maakt het boek niet altijd even interessant. Zo blijven wel meer zaken onderbelicht. De innige relatie die Sony heeft onderhouden met Philips komt in het boek nauwelijks aan bod.

In de eerste jaren van zijn bestaan draaide het bedrijf, dat in 1946 werd opgericht, nog om twee personen: Masura Ibuka en Akio Morita. Zij bepaalden in een uitgewoonde schuur wat de koers van de onderneming en de eerste producten moesten worden. Eind jaren veertig maakte Sony de eerste taperecorders, die het bedrijf met succes aan universiteiten en conservatoria verkocht. Pas met de lancering van de zakradio in 1957 was Sony ook buiten Japan een begrip geworden. Morita realiseerde zich al vroeg dat hij zijn producten wereldwijd moest afzetten. Vooral het succes van Philips had hem daartoe geïnspireerd. Als een klein land als Nederland in staat was mee te vechten op de wereldmarkt, zou Sony dat ook moeten lukken, zo redeneerde hij. In 1960 vestigde Sony zich in de Verenigde Staten en in 1963 verhuisden Morita en zijn gezin zelf naar New York om de smaak van de Amerikaanse consument te doorgronden. Het kostte hem grote moeite de westerse omgangsvormen over te nemen, maar uiteindelijk werd Morita alsnog een kosmopoliet met een open oog voor wat er in de samenleving gebeurde. Toen hij tieners met radio's op straat zag, kwam hij op het idee om de Walkman te ontwikkelen, een draagbare cassetterecorder. Morita was zo overtuigd van de marktpotentie van dit product, dat het zonder marketingonderzoek werd gelanceerd. Akio Morita probeerde alle producten zelf uit voordat ze van de fabrieksband rolden. Een keer riep hij een technicus ter verantwoording omdat Akio hoog in de bergen de eerste draagbare videocamera's van Sony niet met skihandschoenen kon bedienen.

Akio Morita onderkende al heel vroeg het belang van software, zoals speelfilms en grammofoonplaten, omdat die de verkoop van hardware zou kunnen stimuleren. Die overtuiging was ook ingegeven door de mislukking van de videotechnologie Betamax. Dat systeem had het kunnen redden als Sony van meet af aan meer greep zou hebben gehad op de televisie-industrie. Sony nam dan ook al vrij spoedig een belang in de platenfirma Columbia en in Amerikaanse filmstudio's. De kosten van deze activiteiten liepen in de jaren negentig echter danig uit de hand doordat het Amerikaanse management te veel vrijheid kreeg.

Het tijdperk Morita eindigde eigenlijk al in 1982, toen hij officieel de leiding overdroeg aan Norio Ohga, een klassiek geschoolde zanger die over een even goed marketinggevoel beschikte als Morita zelf. Onder zijn leiding werd onder meer het opnameschijfje minidisk gelanceerd, de handicam videocamera en de spelcomputer PlayStation. Met name dat laatste apparaat is een echte kaskraker gebleken. Sony verdient tegenwoordig meer aan games dan aan hardware.

De huidige Sony-topman Nobuyuki Idei wil van Sony echter een heel ander bedrijf maken. Idei heeft al laten doorschemeren dat veel huidige producten vermoedelijk al op zeer korte termijn zullen verdwijnen. Hij wil Sony rijp maken voor wat hij noemt het `netwerk tijdperk', waarbij producten en diensten grotendeels via de kabel of het Internet worden aangeboden.

De naam Sony zal vereenzelvigd moeten worden met elektronische handel of e-commerce. Een radicale koerswijziging dus, die niet door iedereen kan worden gewaardeerd. Ohga zegt in het boek dat Sony zijn huidige successen grotendeels te danken heeft aan beslissingen die door hem zijn genomen. ,,Het probleem met Idei is dat hij geen gevoel heeft voor winstgevende activiteiten'', vertelde hij Nathan in een openhartige bui. ,,Tot dusverre is hij wel in de televisie-industrie gestapt (Sony heeft samen met een aantal andere ondernemingen een bedrijf opgericht dat digitale televisie-uitzendingen verzorgt – JL), maar daar is geen droog brood mee te verdienen.''

Idei bevestigt in het boek dat Ohga hem met kritische vragen bestookt. ,,Ik heb de audio cd gelanceerd en de minidisk, maar wat heb jij voor elkaar gekregen?'' Ondanks teruglopende inkomsten en een dalende nettowinst lijkt Idei echter niet van zijn visie af te brengen. Hij wordt vaak in gezelschap gezien van Microsoft-topman Bill Gates en investeert fors in computertechnologie.

Oprichter Akio Morita zal het netwerktijdperk van Sony niet meer kunnen meemaken. Sinds 1993 zat hij als gevolg van een beroerte al in een rolstoel. Lopen en spreken deed hij al jaren niet meer. Na opname in een ziekenhuis is hij begin oktober op 78-jarige leeftijd overleden.