Een venijnige afdronk

Churchill was er gek op en in het Sovjet-tijdperk was Armeense `konjak' schaarser dan wodka. Bijna ging de Armeense cognactraditie van meer dan een eeuw ten onder. De Fransen wisten gedaan te krijgen dat het voortaan `brandy' moet heten. Vorig jaar verkocht de staat de wankelende fabriek in Jerevan aan de Franse aartsvijand. Armeniërs vreesden het ergste. Maar nee, drankengigant Pernod-Ricard wil de nationale drank van Armenië opnieuw lanceren. ,,Maar dit is natuurlijk geen cognac.''

Op de prijslijst van jazzcafé `Jerevan' staan ze pal onder elkaar, de Franse en de Armeense cognac. Vijftig gram Remy Martin (alcohol in de voormalige Sovjet-Unie wordt per gewicht verhandeld) kost 4000 dram (vijftien gulden), terwijl een bodempje Vaspoerakan (18 jaar oud) drie maal zo goedkoop is.

,,Wilt u de cognac-proef doen? Maar natuurlijk...'' Geroutineerd blinddoekt de serveerster haar buitenlandse gast en reikt hem eerst een glas Vaspoerakan aan. ,,Dit is de Armeense'', zegt de proefpersoon direct, nog voordat hij aan het koffiebruine goedje genipt heeft. Hij is zo zeker van zijn zaak dat hij het Franse vergelijkingsmateriaal niet eens meer hoeft te ruiken.

Vaspoerakan lijkt op olie, het brandt in je keel en heeft een venijnige afdronk.

Niettemin gaat Armenië er prat op dat het al 112 jaar onvervalste cognac produceert. Winston Churchill, zo wil de overlevering, prefereerde haar boven de Franse – sinds Stalin hem in Jalta een kistje Armeense ,,konjak'' cadeau had gedaan. In de Sovjet-jaren vond dit drankje vooral toepassing als smeerolie voor de ambtelijke molens. Het was schaarser dan wodka, waardoor apparatsjiks er eerder door in beweging kwamen. Bij zijn desastreuze drooglegging in de jaren tachtig spaarde partijleider en geheelonthouder Michail Gorbatsjov dan ook de Armeense cognacindustrie. En natuurlijk groeide het na de val van de Sovjet-Unie uit tot de trots van het onafhankelijke Armenië, dat verder niets noemenswaardigs exporteert.

Maar de cognactraditie dreigde tegelijk met de rest van dit getraumatiseerde Kaukasische landje ten onder te gaan. Op de aardbeving van 1988 (23.000 doden) volgden de oorlog met Azerbajdzjan (30.000 doden), de handelsboycot van de Turken (de erfvijand die tussen 1915 en 1917 anderhalf miljoen Armeniërs uitroeide en de heilige berg Ararat inlijfde), de exodus (een op de drie Armeniërs voegde zich het afgelopen decennium bij verwanten in de diaspora) en de verpaupering (de doorsnee Armeniër heeft in geen tien jaar meer cognac geproefd).

Tot overmaat van ramp begon Frankrijk een campagne ter bescherming van de naam ,,cognac''. Door Boris Jeltsin te bewerken, een connaisseur op het gebied van alcoholica, lukte het Parijs om de Armeense concurrentie van de Russische markt te weren – zolang die cognac heette. ,,Vreselijk! Maar we hebben het gedaan, we hebben `brandy' op het etiket gezet'', jammerde de directeur van de Jerevan Cognac Fabriek in 1998. ,,We hebben een traditie van meer dan een eeuw overboord gekieperd, maar we hadden geen keus. Moskou neemt tachtig procent van onze productie af.''

Er kwam onrust in de distilleerderij. De belastingschuld steeg, er was geen cash meer om de wijnoogst op te kopen, waardoor de Armeense boeren in de Ararat-vallei massaal hun wijnranken gingen rooien om aardappelen en graan te verbouwen. De staat zag geen andere uitweg dan dit kroonjuweel aan buitenlandse investeerders aan te bieden, hetgeen op een haar na tot een volksopstand leidde. ,,Stel je voor dat de Fransen ons opkopen?'' riep een van de technici uit. ,,Die zullen ons zeker sluiten.''

Mei vorig jaar lekte uit dat de hoogste bieder inderdaad uit Frankrijk kwam, en ook nog in Franse cognac handelde. Pernod-Ricard, met een geschatte omzet dit jaar van ruim 3 miljard dollar de nummer zes in de drankenbranche, had dertig miljoen dollar over voor de Armeense cognacindustrie. Het Armeense parlement was te klein: de oppositie bracht een motie van wantrouwen in stelling tegen ,,de regering van landverraders die de nationale schatten voor een spotprijs verkwanselt''. Op zijn beurt schold de premier hen uit voor ,,economische fascisten''. Hij drukte de deal door onder dreiging de assemblee te ontbinden.

Wie een jaar na de overdracht de patio van deze statige, in stalinistische stijl gebouwde fabriek betreedt, wordt al bij de eerste stap geconfronteerd met de Franse vlag. Op de gevel van rode natuursteen staat in goudletters dat er hier Brandy wordt gemaakt – geen cognac. In het kantoor met uitzicht op de besneeuwde Ararat klinkt Frans. ,,Nee, niemand van ons is nog in Parijs geweest'', zegt een van de secretaresses. ,,Maar we zijn wel allemaal francofoon.''

De nieuwe Franse directeur laat de rondleiding over aan de 75-jarige Edoeard, een Armeniër in een driedelig pak op onmiskenbaar cognac-kleurige schoenen. Schuifelend langs de glazen distilleerkolven legt hij het procédé uit van ,,de cognac.. uh, brandy-bereiding''. Op de enorme eikenhouten vaten staat nog altijd met krijt ,,cognac'' geschreven, alsook het aantal jaren van rijping. ,,Binnen spreken wij van cognac, maar buiten de fabriekspoort heet ons product tegenwoordig brandy'', zegt Edouard met een van politieke correctheid doortrokken grimas.

De oude man is landbouwingenieur van beroep, een vroegere voorzitter van een wijnkolchoze die in de Sovjet-tijd was opgeklommen tot onderdirecteur van de cognacfabriek. ,,Vroeger leverden wij ook aan ziekenhuizen'', zegt de eminence grise. ,,Vijftig gram cognac per dag wekt de eetlust op van patiënten die moeten aansterken.'' Behendig weet hij de pijnlijkste vragen – over de komst van de Fransen – te omzeilen. Terwijl Edoeard de deur naar het proeflokaal opent, dat is behangen met Perzische tapijten die een doordringende dranklucht uitwasemen, zegt hij: ,,Wij Armeniërs hebben ons prestige en onze trots. En dat geldt ook voor onze nieuwe eigenaren uit Frankrijk. Ik ben ervan overtuigd dat zij ons niet hebben opgekocht om de boel op te doeken en zich zodoende van een concurrent te ontdoen.''

Even later ontkent ook directeur Jean-François Roucou dat er sprake is van een vijandige overname. In cognacglazen die uit Frankrijk zijn overgevlogen schenkt hij veertigjarige Nairi, het beste wat de distilleerderij te bieden heeft. Het boeket is aangenaam, vanille-achtig, en het bijt minder dan de 18-jarige Vaspoerakan. ,,Maar dit is natuurlijk geen cognac'', haast Roucou zich als rechtgeaarde Fransman er aan toe te voegen. ,,Cognac komt uit de Cognacstreek in Zuidwest-Frankrijk. Er bestaat een wettelijk vastgelegde standaard, en die is beschermd.''

Armeense cognac is dus een contradictio in terminis. ,,Het zou unfair zijn dit product te exporteren onder naam cognac, maar binnen Armenië heb ik geen moeite met die benaming.'' Nadat Pernod-Ricard zich in juni vorig jaar de nieuwe eigenaar mocht noemen, heeft het bedrijf meteen de etiketten laten vervangen. ,,Brandy'', staat er op het nieuwe ontwerp. Alleen op de voor de Russische markt bedoelde cyrillische verpakking komt nog het woord ,,konjak'' voor – maar dat is tijdelijk.

Pernod-Ricard wil de nationale drank van Armenië na 112 jaar opnieuw lanceren onder de verzamelnaam Ararat. Roucou: ,,Ons doel is dat mensen waar ook ter wereld een Ararat gaan bestellen, zoals ze ook om een Bacardi vragen als ze rum bedoelen.'' Daartoe voert de Franse directie ,,druk uit op de Armeense regering'' om een Ararat-standaard vast te leggen. ,,Het kost alleen tijd om onze strategie aan de Armeniërs uit te leggen'', zegt Roucou bij wijze van understatement.

Er is een slim marketingconcept uitgewerkt, dat de distributie van Ararat aan Armeniërs in de diaspora overlaat. Er zijn al agenten in Canada en Argentinië geworven, maar vooralsnog concentreert de afzetmarkt zich in Moskou en St. Petersburg. In die steden heeft het concern dezer dagen de billboards volgehangen met de mysterieuze slogan: `De legenden van de berg Ararat'. Noach zou daar immers met zijn ark op zijn vastgelopen, toen de wateren van de zondvloed weken. Terwijl de regenboog een nieuw tijdperk aankondigde, plantte hij aan de voet van deze meer dan 5.000 meter hoge berg de eerste wijnrank.

De Franse aanpak komt doordacht en zelfverzekerd over. Roucou is direct na aankomst in Jerevan bevriend geraakt met de permanente vertegenwoordiger van Charles Aznavour, de Armeense Fransman die hier behalve als chansonnier bekendheid geniet als weldoener. Verder heeft Pernod-Ricard, heel slim, de Armeense ambassadeur in Parijs benoemd tot ,,communicatie-directeur'' van hun Ararat-onderneming. Als gastvrouw bij de lancering van de 2,5 miljoen dollar kostende reclamecampagne was de Armeense Miss 1998, gekleed in een blote jurk, naar Moskou overgevlogen.

Maar dat alles neemt niet weg dat er een strijd op het scherpst van de snede wordt gevoerd. De vroegere directeur, Albert Herojan, heeft vlak voor de overname het grootste deel van de reserves ondershands doorverkocht aan Russische handelaren. ,,Na mij de zondvloed'', moet hij gedacht hebben. Het was een dubbele strop voor Roucou, die niet alleen beroofd bleek van de dure voorraden, maar ook nog eens te maken kreeg met een oververzadigde markt. Herojan voor de rechter slepen is zinloos, want als parlementslid geniet hij immuniteit voor rechtsvervolging.

Dus zat er niets anders op dan dit verlies te incasseren. Een tweede tegenvaller was de ineenstorting van de roebel, in augustus vorig jaar. De Armeense cognac/brandy onder de naam Ararat was op slag onbetaalbaar omdat de productiekosten in buitenlandse valuta werden berekend. Bovendien haperde de import naar Rusland omdat geen enkele handelaar nog over genoeg krediet kon beschikken omdat het bankverkeer stilviel. ,,De eerste zes maanden van ons bestaan hebben we geen enkele fles geproduceerd'', zegt Roucou zonder met zijn ogen te knipperen.

Een weinig benijdenswaardige prestatie voor een bedrijf dat de grootste belastingbetaler van Armenië is. Bovenop de aankoopsom die Pernod-Ricard had moeten neertellen (30 miljoen dollar) kwam in een jaar tijd twintig miljoen aan extra investeringen, voor het grootste deel onvoorzien. Over de vraag in hoeveel jaar die aanloopkosten terugverdiend dienen te worden wil de agronoom uit Nantes geen uitspraak doen: ,,Wij zijn hier voor de lange termijn.''

Pas sinds een paar maanden is de bottelarij weer herstart, en in plaats van zeven miljoen flessen in 1997 zullen er dit jaar weer drie miljoen van de banden rollen. Nieuwe gevaren doemen in hoog tempo op. Een distilleerderij in St. Petersburg heeft doodleuk aangekondigd van wodka deels over te schakelen op Armeense cognac. ,,Ze willen meeliften op onze kosten'', zegt Roucou op constaterende toon. Ook in Armenië zelf duiken er onverwachte klippen op. De resterende twee lokale cognacproducenten zien er geen been in hun product Nairi te noemen, naar de duurste fles in het assortiment van Pernod Ricard.

Roucou dreigt met een rechtszaak, die in landen als Armenië doorgaans gewonnen worden door de kapitaalkrachtigste partij. Om vervalsingen tegen te gaan staat er op de Frans-Armeense brandy van Pernod Ricard een ingenieus hologram, dat als een van de vele authenticiteitskenmerken dit premium product dient te beschermen. De andere kenmerken zijn al wel ontwikkeld, maar nog niet aangebracht om toekomstige piraten telkens een stap voor te kunnen blijven.

Al met al was het beginjaar een beproeving voor Roucou. Op de vraag of hij de Armeense brandy intussen is gaan waarderen, antwoordt hij met een hevige blos.,,Elk drankje heeft zijn eigen smaak en karakter.'' Maar kan het de vergelijking met Franse cognac doorstaan? ,,Een Fransman zou zeggen dat het te scherp is, en niet zo verfijnd als onze cognac.''