De Reclameheld van de Eeuw

Eerlijk gezegd was Melkunie niet onmiddellijk gecharmeerd van het voorstel om de melk met extra calcium te laten aanprijzen door de acteur Peer Mascini. Met zijn geaffecteerde spraak, zijn pak met vest en zijn grijze coiffure leek hij zich voor te doen als een directielid van Melkunie – en de melkfabrikant vroeg zich af hoe het publiek daarop zou reageren. Pas na volhardend aandringen van het Amsterdamse reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten ging Melkunie in 1993 overstag. Mascini moest het dan maar worden.

En nu, zes jaar en heel wat andere spotjes later, is hij een reclameheld. Al vanaf het begin leidde zijn optreden tot een meetbare stijging van de omzet en de merkbekendheid, maar de ware doorbraak kwam toen de koe in een zwembad dook en de natgespatte Mascini aan zijn tafeltje met Boerenland-pakken geërgerd riep: ,,Ik had nog zó gezegd, géén bommetje!'' Het was weliswaar een beetje sneu dat nu juist dit filmpje minder effect op de verkoop had – het bommetje trok alle aandacht weg van de geadverteerde Boerenland-producten – maar het won zo ongeveer alle prijzen die er in reclameland te vergeven zijn. En dat zijn er veel.

Kortgeleden kwam er zelfs nog één bij. Omdat ook de reclamewereld zich niet kon onttrekken aan het virus van de eeuwoverzichten, organiseerde het vakblad Adformatie onder zijn lezers een verkiezing voor de reclameman, de campagnes en de reclameheld van de eeuw. In de laatste categorie werd Peer Mascini de winnaar met 165 stemmen. De zege was nipt: Petje Pitamientje, het vertederende ventje van Calvé-pindakaas (anno 1983), haalde 137 stemmen, de KLM-zwaan kwam op 105 en het joch dat in de jaren zestig bij Japie wilde wonen omdat ze daar brood van King Corn op tafel hadden, vergaarde er 104.

Zelf zal Mascini ongetwijfeld meer eer hebben ontleend aan het Gouden Kalf dat hij in 1996 kreeg voor zijn hoofdrol in de film Blind date van Theo van Gogh, maar voor het grote publiek is hij de malle Melkunie-man die voortdurend op stap is met zijn koe. Hij is een mascotte geworden, zoals Piet Pelle op zijn Gazelle, het Michelin-mannetje of de Droste-verpleegster. En hij zal vast en zeker ook hoge ogen gooien bij de publieksverkiezing van de reclameheld van de eeuw, die gekoppeld is aan de aanstaande tentoonstelling Reclamehelden in de Beurs van Berlage in Amsterdam (18 dec. t/m 30 jan.).

Op een speciale Internet-site (www.reclamehelden.nl) staan nu al de namen van de tien kandidaten die in een publieksenquete de meeste stemmen kregen: het fruitbaasje Flipje van De Betuwe-jam, Petje Pitamientje van de pindakaas, Gerard Cox die namens Duyvis fuiven bezoekt, Martine Bijl die de groenten van Hak aanprijst, het vriendje van Japie dat zo graag King Corn eet, de KLM-zwaan, het jongetje dat bij McDonald's als meneer wordt aangesproken, Mascini van de Melkunie, Cora van Mora, en Rijk de Gooyer die telkens trachtte Reaal te tillen: ,,Foutje, bedankt!'' Wie de populairste van de tien is, wordt op 30 januari bekendgemaakt, ter afsluiting van de tentoonstelling.

Veel van deze bekende types, onder wie bijvoorbeeld ook Maarten Spanjer als Beun de Haas en het koddige echtpaar dat best een dagje zonder de auto moest kunnen (Marjan Luif en Hans Leendertse), duiken dezer dagen bij de STER op in een extra lang reclamespotje om de aandacht op het evenement in de Beurs van Berlage te vestigen.

Reclamehelden komen er steeds meer, zei directielid Andy Mosmans van het grote reclamebureau FHV/BBDO, vrijdagavond in het NOS-programma M2 – al maken ze steeds minder kans op snelle roem door de versnippering van tv-kanalen. Verder kon hij zijn betoog echter niet voortzetten, want co-presentator Mart Smeets bleek zich vooral zorgen te maken over het feit dat Peer Mascini voor eeuwig het odium van Melkunie met zich meedraagt. Ander werk kan hij nauwelijks meer doen, riep Smeets wanhopig: ,,Die meneer is melk geworden!''