Wilde kerst in dotcomland

Net als naar schatting vier miljoen andere Amerikanen zal president Clinton deze weken voor het eerst zijn kerstcadeaus via Internet kopen. Als zelfs deze zelfverklaarde digibeet zich tot het online shoppen heeft bekeerd, geeft dat wel aan dat dit kerstseizoen het winkelen via Internet volwassen lijkt te zijn geworden.

De verwachtingen zijn hooggespannen. Een op de tien Amerikanen doet nu zijn kerstinkopen online en werd er vorig jaar ruim drie miljard dollar omgezet, dit jaar denken Amerikaanse Internetwinkeliers maar liefst voor zes tot negen miljard aan kerstcadeaus te gaan verkopen. Dat lijkt dus hoopgevend, maar toch is de toekomst voor de vele Internetwinkels verre van rooskleurig. Aangespoord door de jeugdige entrepreneurs die ogenschijnlijk van de ene op de andere dag multimiljonair worden, hebben duizenden me too-ondernemers recentelijk online winkels geopend. Het gevolg is dat de markt overspoeld is geraakt.

Neem de speelgoedbranche: je hebt Toysrus.com, eToys.com, ToyTime.com, Smarterkids.com, Toysmart.com en KBKids.com. En wat voor speelgoed geldt, gaat op voor alle andere takken van e-commerce: boeken, cd's, luxe cadeaus, parfum etc. Overal vechten tientallen bedrijven om hetzelfde stukje markt.

De webwatchers zijn het er over eens dat na de kerst het kaf van het koren zal worden gescheiden. In traditionele winkels is december de belangrijkste periode van het jaar, met een kwart tot een derde van de jaaromzet. En dat geldt vanzelfsprekend ook voor de Internetwinkels. De verwachting is dat de online winkels die deze kerst niet voldoende consumenten tot een aankoopje weten te verleiden, het volgend jaar wel kunnen vergeten. Kerst 1999 wordt de `make or break period' voor het online shoppen. Vandaar dat er een soort alles-of-niets houding heerst onder de digitale neringdoenden.

Iedereen heeft dezelfde strategie om klanten te lokken: het uitgeven van absurde bedragen aan televisiecommercials. Neem de luxe cadeauwinkel Send.com. Dit bedrijf, dat iets minder dan een jaar bestaat, heeft tot nu toe voor 17 miljoen dollar aan risicodragend kapitaal weten binnen te slepen. Voor december heeft Send.com reeds voor 20 miljoen aan reclamezendtijd besteld. Send.com is beslist niet het enige nieuwe-mediabedrijf dat zijn hoop heeft gevestigd op de oude media (vreemd genoeg lijkt niemand dit ironisch te vinden). Vorig jaar gaven de dotcom-bedrijfjes, zoals de Internetbranche in Amerika wordt genoemd, zo'n 300 miljoen dollar aan televisiecommercials uit, dit jaar zal de grens van een miljard ver overschreden worden. Maar niet alleen op televisie is het dotcom wat de klok slaat, ook in kranten en tijdschriften alsmede op billboards langs drukke straten en snelwegen is er geen ontkomen aan. Om een indruk te krijgen van de immense overdaad: alleen al Amazon.com spendeert deze kerst voor 100 miljoen dollar aan reclame en marketing.

Ook op andere manieren proberen de wanhopige Internetwinkels klanten te werven. Zo hebben grote websites als cd-verkoper CDNow en de elektronicawinkel Outpost.com besloten deze kerst geen verzendkosten – een van de belangrijkste nadelen bij het online shoppen – te berekenen. Andere websites zoeken het in ouderwetse kortingbonnetjes. Enerzijds worden die coupons per e-mail verspreid, anderzijds schuwen de dotcoms de `echte' winkelcentra ook niet: afgelopen week deelde de luxe cadeauwinkel giftspot.com in `shopping malls' door het hele land een miljoen kortingbonnetjes uit.