De cijfers liegen steeds minder

,,Het beste radio-onderzoek ter wereld'', ronkt het persbericht. De uitspraak is van Ton Lathouwers, directeur van Sky Radio en voorzitter van de nieuwe Stichting Platform Radio-Exploitanten, en heeft betrekking op de veranderde opzet van het Continu Luister Onderzoek (CLO), sinds 1965 uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Intomart en uitgegroeid tot dé graadmeter van de radiobeluistering in Nederland.

Belangrijkste veranderingen zijn de uitbreiding van het aantal respondenten van 10.000 naar 15.000 en de verlaging van de minimum leeftijd van 13 naar 10 jaar. ,,In de loop van de tijd zijn de eisen vanuit de markt toegenomen'', zo verklaart Camiel Camps, projectleider radio- en televisieonderzoek bij Intomart, de nieuwe opzet. ,,Wat betreft kleine doelgroepen, zoals die van 20 tot 24 jaar, waren de cijfers niet voldoende betrouwbaar.'' Lathouwers: ,,Er zijn de afgelopen jaren veel nieuwe stations bijgekomen. Zenders als Kink FM, Business Nieuws Radio en Arrow Classic Rock met een heel specifiek publiek. Die hebben heel weinig luisteraars. Om voor dat soort zenders met betrouwbare cijfers te komen, moet je het luisteronderzoek aanpassen.'' Dus werd het CLO tegen het licht gehouden door een commissie met onder meer onderzoeksgoeroe Arie den Boon. Daaruit kwamen een aantal aanbevelingen. Een wet in marktonderzoek luidt: hoe meer respondenten, hoe hoger de betrouwbaarheid, dus werd het aantal respondenten uitgebreid.

Lathouwers: ,,Het gaat natuurlijk enorm goed met de radio in Nederland, zowel bij de publieke als de commerciële stations. Als je het vergelijkt met dagbladen, tijdschriften, internet of televisie, dan is radio het medium waar de Nederlander de meeste aandacht aan besteedt. Ook de reclame-omzet is sinds 1988, toen Sky en Radio 10 begonnen, gestegen van 60 miljoen naar 500 miljoen. Doordat er meer stations bij zijn gekomen is radio ook interessanter geworden voor de adverteerder. Die is er namelijk bij gebaat dat er op doelgroepen reclamezendtijd ingekocht kan worden.'' Daarom is Lathouwers blij met de uitbreiding van het onderzoek. Adverteerders weten zo beter waar ze aan toe zijn.

Q Radio is minder tevreden over Intomart. Het kleine station heeft zich teruggetrokken uit het luisteronderzoek. Vorig jaar deed het nog wel mee, maar na voor de zoveelste keer het luistercijfer 0,0 in het onderzoek te hebben gescoord, haakte het station gedesillusioneerd af. In het reclamevakblad Adformatie beticht oprichter en directeur Peter Jansen Intomart van het niet in de cijfers kunnen terugvinden van het vooral uit minderheden bestaande luisterpubliek van Q Radio. Over deze kritiek zegt Camps van Intomart: ,,We hebben wel degelijk allochtonen of mensen met een multiculturele achtergrond in ons panel. We hebben er zelfs redelijk wat, alleen is dat aantal lager dan het percentage multiculturelen dat volgens het CBS deel uitmaakt van de bevolking.'' Daarmee lijkt het CLO op dit punt niet volledig representatief, hoewel zowel Camps als Lathouwers de kritiek relativeren met te wijzen op de overeenkomsten in muzieksmaak tussen allochtone en autochtone Nederlanders. Lathouwers: ,,Ook jongeren van Turkse en Marokkaanse afkomst luisteren naar de Vengaboys.''

Die jongeren zijn ook voor de adverteerders en dus de commerciële stations steeds interessanter, vandaar ook de verlaging van de minimum leeftijd naar 10 jaar. Lathouwers: ,,Wij hadden het liefst gezien dat er vanaf zes jaar onderzocht zou worden, zoals bij televisie. Maar nu blijkt uit onderzoek dat jongeren tussen de 6 en 9 de dagboekjes niet goed genoeg kunnen invullen. 10-, 11- en 12-jarigen kunnen dat wel.'' En, vervolgt hij, ,,hoe meer mensen waarvan wij weten dat ze naar de radio luisteren, hoe beter.''