De invasie van de gymschoen

Fifth Avenue in New York was een van de chicste winkelstraten ter wereld. Maar de massacultuur is binnengedrongen. Tegenover juwelier Tiffany's staat nu Warner Brothers, tegenover het warenhuis Saks Fifth Avenue staat de nieuwste vestiging van Sephora, waar de parfums op alfabet staan.

Haar klanten hebben zes of acht huizen. ,,Ze waren gewend om iedere vrijdag met een weekendtas op pad te gaan'', vertelt Susan Olden van het warenhuis Saks Fifth Avenue in New York. Olden heeft haar klanten ervan overtuigd dat het wellicht handig is in elk van die huizen een setje te hebben. ,,Nu hoeven ze alleen hun juwelen mee te nemen.''

Olden leidt de Club 5th Avenue, een service van het warenhuis voor zijn beste klanten. Dat zijn vooral vrouwen van boven de 35 jaar met een grote behoefte aan privacy en een ,,riant inkomen''. Zeg anderhalve ton, in dollars. De dames worden op afspraak door hun persoonlijke consultant ontvangen in privé-kamers op de derde verdieping. ,,In de jaren tachtig was het nog chic om te klagen: ik heb een kast vol kleren maar niets om aan te trekken. Nu toont zo'n opmerking een gebrek aan goed advies.''

Saks is een paleis vol luxe, omringd door gelijkgestemde speciaalzaken. Fifth Avenue huisvest ook dure juweliers als Tiffany's en Cartier, Harry Winston en Bulgari. Het winkelparadijs begint bij Saks en het Rockefeller Center aan de overkant van de straat en loopt door tot Central Park, met Bergdorf Goodman (nog een fractie duurder dan Saks, maar alleen mode), het Plaza Hotel en de speeldgoedwinkel FAO Schwarz.

,,Fifth heeft iets magisch'', zegt Jan Berger, de directeur van de Bijenkorf-warenhuizen die minimaal één keer per jaar in New York de nieuwste trends in winkelen gaat bekijken. ,,Al moet ik het afboeken van het reclamebudget, ik wil er zitten'', verwoordt Berger het denken van de winkelketens. Want met een adres op Fifth hoef je niets meer uit te leggen. ,,Toen het Bijenkorf-concern FAO Schwarz kocht, een prachtig speeltje, hadden we meteen een entree in het wereldje van de Amerikaanse detailhandel. FAO, van de winkel op Fifth, dat wist iedereen.''

Maar er zijn gaten geschoten in het bastion van de rijken. De economische recessie van begin jaren negentig en de explosie van de huurprijzen in de afgelopen vijf welvaartsjaren, bood indringers uit de massa een kans mee te bieden op de vrijgekomen winkellocaties. Tegenover Saks opende twee maanden geleden Sephora zijn deuren, een cosmetica-keten van het Franse modehuis LVMH. Op de begane grond van Saks hebben merken als Christian Dior en Estée Lauder ieder hun eigen winkeltje met eigen personeel. Sephora is een soort supermarkt met zelfbediening: een verdieping kleuren en een verdieping geuren. De parfums staan op alfabet gerangschikt in schappen langs de muur.

Tegenover Tiffany's – gratis af te halen de video: `hoe koop je een diamant' – staat een megawinkel van de filmstudio Warner Brothers met poppen en koffiemokken van de tekenfilmhelden Pokémon en Bugs Bunny. De NBA, organisator van de Amerikaanse basketbalcompetitie, heeft er zijn eigen warenhuis met kleding, ballen en videospelletjes. Niet om winst te maken, maar als reclamebord. Fifth Avenue is niet langer alleen Amerikaans. De dure Italiaanse merken Versace en Armani waren de pioniers en Gucci investeert zwaar in een opknapbeurt. Maar ook het Zweedse Hennes & Mauritz met zijn goedkope wegwerpmode begint zijn verovering van Amerika met een flagship-store op Fifth die in maart opengaat. Nieuw personeel mag op stage in Europa.

Fifth Avenue is veranderd, geeft Bill Miller toe. Hij is vice-president bij speelgoedwinkel FAO Schwarz die al zeventig jaar op Fifth Avenue zit. De winkel, eigendom van het Nederlandse concern Vendex KBB, is door zijn omvang, enorme assortiment en locatie de op drie na grootste toeristenattractie van New York. Na het Vrijheidsbeeld, het Empire State Building (ook op Fifth) en het Metropolitan Museum. ,,Op een zaterdag in december hebben we zeventigduizend bezoekers per dag'', zegt hij. ,,Fifth is een van de kruispunten in de wereld. Van de mensen op straat is waarschijnlijk minder dan de helft Engelssprekend, de rest komt uit Europa, uit Latijns Amerika of Japan. Vandaar de nieuwe winkels, de nieuwe mix.''

Behalve de recessie en de komst van de Europese ketens noemt Miller een derde reden: de schoonmaakactie van het stadsbestuur. ,,New York had het imago van een gevaarlijke stad. Begin jaren negentig kwamen er nauwelijks gezinnen met kinderen naar New York. Maar de misdaad is sterk afgenomen en vooral de laatste vier, vijf jaar is het aantal toeristen fors gestegen.''

Het winkelaanbod op Fifth Avenue begint steeds meer te lijken op de winkelcentra van Atlanta of Dallas. Maar het aanbod reflecteert wel de veranderde behoefte van een gemiddeld gezin. Winkelen moet fun zijn, de consument is geïndividualiseerd. Amerikanen én toeristen willen zowel luxe en exclusiviteit als eenheidsworst. Mama wil naar Saks en Tiffany's, maar ook kleren kopen bij de Gap. Papa wil een T-shirt van Versace en basketbalvideo's kijken. De kinderen willen naar de megastores die zijn ingericht als een pretpark.

Die chique winkels hebben iets afstandelijks, zegt Berger van de Bijenkorf. ,,Als je bij Bulgari naar binnen stapt, verwachten ze daar dat je toch ten minste met een horloge van anderhalve ton weer naar buiten loopt.''

,,Vroeger kwamen de rijke New-Yorkers met de koets naar Fifth'', zegt Miller van FAO. ,,Nu is het een open, toegankelijke winkelstraat.''

Honden met hoeden

Saks staat al 75 jaar op Fifth Avenue in New York, in het blok tussen de 49ste en de 50ste straat. Prachtige etalages met dit najaar foto's van William Wegman die honden met hoeden portretteerde. Tien verdiepingen met alle grote modemerken, met sieraden, cadeautjes, linnengoed of servies. Zestigduizend vierkante meter, ongeveer vier keer zoveel als de Bijenkorf in Amsterdam of Rotterdam. Deze weken, in het feestdagen-seizoen dat loopt van Thanksgiving tot Kerstmis, trekt Saks zo'n honderdduizend bezoekers per dag. Dat is in één week net zoveel als het Rijksmuseum in een heel jaar.

,,Fifth is de middelste avenue van het eiland', zegt Jan Berger. ,,Je loopt door New York en je komt er, of je wilt of niet, drie keer per dag op uit.''

Fifth als wandelpromenade was ook de opzet van de stedenbouwers die aan het begin van de achttiende eeuw de landbouwgrond ten noorden van de oorspronkelijke Hollandse nederzetting wilden ontwikkelen. De eerste man met een adres op Fifth Avenue was Henry Brevoort, een afstammeling van Nederlandse immigranten en tachtig jaar oud toen de stad in 1824 noordwaarts oprukte. Brevoort was een boer die zijn groente verkocht vanaf de wagen. Hij importeerde daarnaast zeldzame zangvogels en hield als huisdier een beer die tot ergernis van zijn buren in de voortuin aan de ketting lag. Ondanks zijn verzet tegen de nieuwbouw, was Brevoort degene die het er meest van profiteerde. Zijn land werd goud waard als bouwgrond.

Fifth sneed Manhattan doormidden en was vanaf het begin – jaren voordat Hausmann zijn brede straten in Parijs introduceerde – voorbestemd de brede promenade te worden die het nog steeds is: twintig meter straat met links en rechts vijf meter stoep. Fifth werd de avenue waar alle parades beginnen of eindigen, van de triomftocht na de Eerste Wereldoorlog tot de jaarlijkse optocht op St. Patricks Day.

Het huidige winkeldistrict van de 49ste tot de 57ste straat was tot het begin van deze eeuw een woonwijk met als grootste bezienswaardigheid het stadspaleis van Cornelius Vanderbilt II op de kruising met de 57ste straat, vlak voordat Fifth het Central Park raakt. Maar in New York wordt niet voor de eeuwigheid gebouwd. Het paleis maakte in de jaren twintig plaats voor Bergdorf Goodman, het chicste modewarenhuis van de stad. En er kwamen vanzelf meer winkeliers voor de rijke bewoners van Fifth en zijn zijstraten. Elizabeth Arden en Helena Rubinstein (nu cosmeticamerken van respectievelijk Unilever en L'Oréal) hadden er hun schoonheidssalons. Rubinstein, die haar tijd ver vooruit was met een gezondheidsvoedingrestaurant en een fruitsappenbar, introduceerde zelfs `levende' modellen in haar etalage. In de Miller-schoenenwinkel werd iedere middag thee geserveerd voor de cliëntèle, vaak met een Broadway-ster als gastvrouw.

Voetgangersverkeer

Door het massale voetgangersverkeer is Fifth Avenue een verplicht nummer voor winkelketens met ambitie. Toch beperkt Jan Berger zijn bezoek aan New York nooit tot Fifth alleen. De afgelopen vijftien jaar is Madison Avenue, één blok naar het oosten, een geduchte concurrent geworden. Madison is het domein van de speciaalzaken in mode en living. Het winkelgedeelte wordt afgegrendeld door het koningskoppel van New York. Van een flagshipstore van Donna Karan op de 57ste straat tot de twee winkels van Ralph Lauren op de 72ste straat met The Mansion als opvallendste: een soort landhuis met in vrijwel iedere kamer een open haard en kasten van donker hout tegen de wanden.

,,Vijf jaar geleden kwamen Prada en Dolce & Gabbana hier met hun nieuwe winkels'', vertelt Priscilla Lyons van het Nederlandse Oilily, dat een vrouwen- en een kinderkledingwinkel op Madison heeft. ,,Sindsdien is Madison the place to be.'' Ze wijst wel op een belangrijk verschil tussen beide straten. ,,Op Fifth lopen zakenlui en mensen met een camera op hun buik. Wij hebben voor negentig procent Manhattanites, de buurtbewoners, als klanten.''

Madison heeft inmiddels gemiddeld de hoogste huur – meer dan 13.000 gulden per vierkante meter – van alle winkelstraten ter wereld. Maar ook op Fifth gaat het om forse bedragen. Vastgoedmagnaat Donald Trump meldde onlangs vol trots dat hij de begane grond van zijn wolkenkrabbers op Fifth Avenue grondig heeft verbouwd. De kleine winkels moesten plaatsmaken voor de grote die wel bereid en in staat waren om 15.000 gulden per vierkante meter huur te betalen, ongeveer het zesvoudige van de hoogste huurprijzen in Nederland en het tienvoudige van de huur die Trump kan vragen voor de kantoorruimte boven de winkels. Sommige ketens doen heel veel voor een adres op Fifth. Zo heeft het cosmeticamerk Avon op de begane grond slechts een paar meter raam, maar wel een lift die rechtstreeks naar de zesde verdiening leidt waar de schoonheidssalon is gevestigd.

Casual en luxe

Bij Saks maken ze zich geen zorgen om de invasie van de consument op gymschoen. De `vrienden' van Saks, de andere luxe winkels, gaan heus niet weg. En Saks verandert. Het zwaartepunt in het assortiment verschuift van `formeel' naar een combinatie van `casual en luxe'. Want ook de klanten van Saks werken vaker thuis achter de computer. Dan willen ze gewoon een joggingpak aan. Van cashmere.

Het product waarmee Saks zich onderscheidt van de concurrentie, zegt Olden van de Saks-club, is service. Tachtig procent van de omzet van het warenhuis komt van de dames, maar haar favoriete anekdote gaat over een man. ,,Hij was met vakantie geweest in Hawaii en kwam er in Los Angeles achter dat zijn koffers weg waren. Hij belde met zijn Saks-club in Dallas. `Ik moet naar Londen, een bedrijf kopen. Ik sta hier in mijn golfkleren.' Vanuit Dallas belden ze New York om de maten door te geven. En vanuit New York zijn ze met een complete garderobe en een kleermaker, met tandenborstels en koffers, naar het vliegveld in New York gekomen waar hij een tussenstop van twee uur maakte.''

De haastige mannen hebben nog een ander probleem waar Saks graag een oplossing voor wil aandragen: casual friday. Zelfs bij de grote zakenbanken op Wall Street mag het pak nu één dag per week in de kast blijven hangen. ,,Maar wat doen ze nu aan'', vraagt John O'Malley, een van de consultants van de mannenclub in New York. ,,Ze trekken aan wat ze thuis op zaterdag dragen. Ga maar bij de metrostations kijken wat er op vrijdag tevoorschijn komt. Het was een leger in pak, het is een leger in kakibroek met blauwe blazer.''

O'Malley is al meer dan tien jaar `persoonlijk consultant'. Hij heeft een groep vaste klanten, zakenmensen met hoge functies, veel geld en geen tijd. Ze komen twee of drie keer per jaar langs, in de privé-kamers op de vijfde verdieping. ,,Wij vertellen ze wat ze aan moeten'', zegt hij. ,,En als ze dan complimenten krijgen, bijvoorbeeld van hun vriendin, ontstaat het vertrouwen.''

O'Malley legt van tevoren een dozijn combinaties klaar. Binnen een kwartier is zijn klant weer verdwenen. Een voorbeeld, een zakenbankier. ,,Hij wil er net iets anders uitzien, geen donker pak met wit overhemd en rode stropdas. Hij wil een concurrentievoordeel, zonder opzichtig te zijn.'' Dus liggen er blauwe overhemden met een donker ruitje en herfst-oranje stropdassen. En voor de vrijdag een (alweer) cashmere groenbruine broek en daarboven een zwarte of een bruine polo met lange mouwen. Het is dressy casual, een kostbare combinatie van luxe en gemak die de keuze laat voor improvisatie als er toch opeens een belangrijke klant binnenstapt. ,,You can dress up or dress down.''