Chocola

Dezer dagen moest ik opeens weer denken aan de Wet van Chocolade. Het is een wet waarvan ik het bestaan nog niet zo lang geleden ontdekte, en die op mij meer indruk maakte dan veel andere wetten, inclusief die van Connie Palmen.

In het tv-programma Netwerk verscheen deze week `de winkelprofessor' P. Underhill, die een beschouwing hield over de psychologie van het winkelpubliek. Het kwam erop neer dat tweederde van de mensen dingen koopt die men niet van plan was te kopen. Om hen zover te krijgen, moeten ze verleid worden, en dat is een kunst die bij veel Nederlandse winkels nog maar matig ontwikkeld is.

Misprijzend wees Underhill in een supermarkt om zich heen: te veel lawaai, een vieze vloer, dreigende tv-camera's boven je hoofd. ,,In een winkel moet je lol hebben'', vond hij.

Wat Underhill hier formuleerde, vinden we allemaal terug in die Wet van Chocolade. Ik zal er niet langer geheimzinnig over doen: het is een door de heer Barteld van der Weerd, `trade marketingmanager' bij Mars, bedachte wet. Ik kwam haar voor het eerst tegen in een boek van het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren in Zeist. Boven het hoofdstuk stond: ,,Mars kiest voor de Wet van Chocolade.''

De formule van de Wet van Chocolade is glashelder: ,,Confrontatie + Verleiding = Rekbare Omzet.'' Van der Weerd legt het als volgt uit: ,,Chocolade is pure impuls. Daarom zijn het schap en de presentatie heel belangrijk. Omdat chocola niet op het boodschappenlijstje staat, moet de consument in de winkel worden geconfronteerd met chocolade en worden verleid tot een aankoop. En aangezien de consumptie rekbaar is – chocola gaat op, of je nu één reep in huis hebt of drie – is er een enorm impulspotentieel in te vullen in de winkel. Chocolade is een grote categorie met een hoge penetratie en dito marges en het is interessant om dit potentieel optimaal te benutten, zowel voor ons als voor de retail. Chocolade is dus een enorm goede categorie om de consument `voller' te maken.''

Van die laatste constatering waren wij als consument ons al terdege bewust. Opvallender is dat ook Van der Weerd erop wijst dat de supermarkten grote kansen laten liggen. Slechts zeventien procent van hun bezoekers kopen chocolade om de doodeenvoudige reden dat de winkels de spullen in het verkeerde schap leggen. Zo'n schap moet zich op een goede plek bevinden: ,,...De juiste routing met een goede hoeveelheid traffic...''

We kunnen er niet onderuit: de Wet van Chocolade heeft iets uitgesproken universeels. Ze is ook op andere terreinen des levens volledig toepasbaar – en niet op de onbelangrijkste. Confrontatie + Verleiding = Rekbare Omzet. Hoe langer ik de ontdekking van Van der Weerd bestudeer, inclusief zijn woordgebruik, hoe dichter ik bij de conlusie kom dat je die hele Wet van Chocolade net zo goed de Wet van de Geslachtsdrift kunt noemen. En dan doel ik nog niet eens op de toevallige overeenkomst dat het ook daar om een vorm van zoetigheid gaat waar je, als je niet oppast, erg vol van kunt worden.