Carisma-droom snel vervlogen

Nedcar schrapt banen, mede omdat de verkoop van de Mitsubishi Carisma tegenvalt. Wat is er mis met deze in technisch opzicht zo innovatieve auto?

Begin juni 1997 droomden miljoenen Nederlanders van een Carisma. Een gratis Carisma, wel te verstaan. In één op de drie huizen hing een knalrood affiche voor het raam waarmee een auto kon worden gewonnen. Vierentwintig auto's gaf Mitsubishi weg. Iedereen wist plotseling van het bestaan van de auto. De verkoop kreeg een flinke impuls, zij het kortstondig. Zelfs een vernieuwde versie in mei kon niet voorkomen dat in heel Europa de verkoop inzakte.

Wat is er mis met de Carisma? Over het bleke uiterlijk van de Japanse middenklasser zijn vele grappen gemaakt, een anoniemer auto is nauwelijks te vinden. Maar in technisch opzicht oogstte de Gasoline Direct Injection-motor veel lof. De Carisma met GDI-motor is de eerste auto in de lagere prijsklassen waarbij de benzine direct ingespoten wordt.

,,Absoluut een vernuftige prestatie'', zegt motorendeskundige Paul Klaver van Klaver Engines and engineering. Maar in Europa krijgt de Carisma de kans niet om zijn technisch potentieel te bewijzen. ,,De Carisma is niet 20 procent zuiniger dan andere benzinemotoren, zoals Mitsubishi claimt.'' Europese benzine bevat te veel zwavel, zegt Klaver. Om de temperatuur in de drieweg-katalysator van de GDI-motor op peil te houden moet meer benzine worden ingespoten dan in Japan. Ook vereist de motor een rijstijl die in Europa vrijwel onmogelijk is. De besparing is volgens Klaver hooguit 10 procent. Voor de grote leasemaatschappijen is de Carisma geen alternatief voor dieselauto's.

Volgens reclamedeskundigen heeft ook de spraakmakende posteractie de Carisma uiteindelijk geen goed gedaan. ,,Een ludieke actie vergroot de naamsbekendheid, maar benadrukt niet de kwalitatieve aspecten van een merk'', zegt Herbert Samsom, directeur van reclamebureau Result DDB (Volkswagen, Honda). ,,Als je op de Dam in Amsterdam een vies woord roept, heb je wel ieders aandacht, maar het maakt je nog niet geliefd.''

De vroegere themacampagne van Mitsubishi, De Gestaalde Perfectie, sprak Samson meer aan dan de huidige reclamestrategie, die vooral op prijs is gericht. ,,Imago en restwaarde zijn veel belangrijker argumenten dan de aanschafprijs van een auto.'' Het reclamebeleid van Mitsubishi ontbeerde de afgelopen jaren consistentie en doelgerichtheid, aldus Samson. ,,Waarom zijn ze vorig jaar sponsor van Ajax geworden? Ik associeer Mitsubishi niet met de gratie van Brian Laudrup of de doortastendheid van Aron Winter.''

Het gaat juist goed met Mitsubishi, zegt Martin Scheper van Le Bureau in Rotterdam, verantwoordelijk voor de reclamecampagnes van het Japanse automerk. ,,Alleen de verkoop van de Carisma blijft wat achter.'' De poster-campagne is door vakmensen bekroond voor zijn effectiviteit. Aan Mitsubishi kleeft helemaal niet het imago van een prijsbokser of weggeefmerk. ,,Wat een onzin'', zegt Scheper. ,,Stap eens in zo'n auto. Een Mitsubishi heeft het karakter van Ajax-trainer Jan Wouters.''