Een half uurtje bladeren

De markt voor mannenbladen lijkt te groeien. In Nederland is deze maand het blad Maxim in de markt gezet, een tijdschrift gericht op mannen tussen de 20 en 40 jaar. Maxim is een van oorsprong Brits blad dat in diverse landen is uitgebracht en vooral in Amerika succesvol is, met een maandelijkse oplage van meerdere miljoenen exemplaren.

Maxim is een zogenoemd lads-magazine: een glossy voor `jonge mannen', die het ouderwetse macho-imago dat veel mannenbladen met zich meedragen van zich af probeert te schudden. Dus: niet uitsluitend blote vrouwen, maar bijvoorbeeld ook cosmetica, kleding en lifestyle trends. Lads-magazines zijn tamelijk agressief en mede daardoor succesvol. Maxim is er een aardig voorbeeld van.

Dat wil niet zeggen dat het leesbaar is. De Nederlandse Maxim is een tamelijk schreeuwerig product dat zich vooral richt op jongens die overdag lager beroepsonderwijs volgen en 's avonds naar BNN of Veronica kijken. Het blad stemt zijn geluid af op de laagste gemene deler van deze groep en dat komt de inhoud niet ten goede. Het `poep en pies' gehalte is tamelijk hoog, evenals de aandacht voor auto's en de combinatie vrouwen/auto's - macho-kenmerk bij uitstek. Voeg hierbij het lage algemene ontwikkelingsniveau dat van de lezer verwacht wordt en de conclusie lijkt gerechtvaardigd dat de Nederlandse Maxim vooral een markt opzoekt. Want met deze invulling van het begrip lads-magazine voldoet Maxim eigenlijk alleen qua opzet en vormgeving aan de zo succesvolle formule.

Wellicht voldoet het blad Esquire beter aan de definitie. Ook Esquire is een Nederlandse afgeleide van een bestaand - Amerikaans - blad, dat nu eigendom is van de omvangrijke Hearst Corporation. Esquire - een gevestigd mannenblad - richt zich duidelijker dan Maxim op de groep mannen tussen de 20 en 40 jaar en probeert zich ook duidelijk te onderscheiden van bladen zoals Man of Playboy, maar vist tegelijkertijd in dezelfde vijver. Esquire is veel intelligenter dan Maxim, veel stijlvoller ook en aanmerkelijk rustiger in zijn presentatie. Maar er zijn ook overeenkomsten. Mannenbladen moeten kennelijk niet te zwaar op de maag vallen, ze mogen geen opiniebladen worden. In zowel Esquire als Maxim is tekst relatief schaars. Korte stukjes begeleiden grote foto's. En ook in Esquire ontbreken ontblote vrouwen niet en krijgen typische mannenonderwerpen als voetbal en auto's soms flink de ruimte.

Het grootste bezwaar is wellicht dat de inhoud uitermate vluchtig is: een half uurtje bladeren, wegleggen en vergeten. Dat lijkt de marsroute. Het zijn middelen om de tijd te doden, aardige cadeautjes wellicht voor mensen die je niet goed kent. Niet uit te sluiten is dat sommige mannen aan een dergelijk blad een identiteit ontlenen. Of hun mannelijkheid erdoor bevestigd zien. Voor de uitgever is de functie van de bladen duidelijk: ze zijn een prachtige fuik voor al die adverteerders die hun dure advertentiecenten zo doelgericht mogelijk besteed willen zien. De winnaar is altijd degene die dat schijnbaar moeiteloos kan aantonen.

    • Z.C.A. Luyendijk