Vreselijke dilemma's

Moeten we als onderneming snel Internet gaan benutten of niet? Met die vraag worstelt het topmanagement van veel Nederlandse bedrijven. `Als we het doen zijn we verdoemd en als we het niet doen ook', is vaak de stemming in de directiekamers. De faalkans van projecten is namelijk groot. Heel vaak valt het besluit voorlopig maar de kat uit de boom te kijken, met alle risico's vandien.

Je moet alert zijn, lef hebben en tegelijk geduld oefenen. Plaats van handeling: de volcontinue Internetveiling van postorderbedrijf Wehkamp. Er zijn op die middag op z'n website 21 artikelen in de aanbieding, van allerhande elektronische waar en een race-autostuur, tot tenten en schoudertassen. Er blijken 102 bieders. We mikken op een High Pay-gsm. Cataloguswaarde 399 gulden.

Wehkamps web-veiligmeester werkt bij afslag. Dus gaat de meter vanaf die 399 gulden neerwaarts lopen. Wie te vroeg op de `mijn'-toets klikt is duurder uit, wie dat te laat doet, ziet een ander er met de mobiele telefoon vandoor gaan. Het apparaatje verlaat uiteindelijk voor 272 gulden de webveiling van `www. wehkamp, nl'. Wie voor 's avonds negen uur met succes op de `mijn'-knop heeft geklikt, krijgt het product de volgende morgen thuisbezorgd. Het bedrijf heeft met zijn papieren catalogus immers al langdurige ervaring met snelle levering.

Zojuist werd Wehkamp-topman Theo Schellekens door een aantal vaktijdschriften bekroond tot `m@rketeer of the year'. ,,Met de nieuwe media heb je de hele wereld binnen handbereik'', verzekert Schellekens die al in 1995 's werelds eerste webveiling begon. Tot op Amerikaanse universiteiten is dit volgens Schellekens als studiecase gebruikt. ,,Onze oude catalogus verdwijnt zeker niet, maar ik voorspel dat we over vier jaar 40 procent van onze omzet via de elektronische snelweg behalen.'' Pioniers als Schellekens krijgen steeds meer navolging in Nederland. ,,Vele ondernemers hebben zich de laatste tijd verdiept in het Internet'', aldus een recente Nipo-enquête onder 1102 managers. ,,Dat heeft geleid tot een positiever beeld van de mogelijkheden. Maar het is nog te vroeg om te spreken van grootschalig enthousiasme.''

Marco Gianotten, de 33-jarige directeur van het Amsterdamse `e-adviesbureau' Giarte, beaamt dat Nederlandse bedrijven informatietechnologie (IT) steeds meer als strategisch instrument ontdekken. Maar hij voegt daar wel aan toe dat er in Amerikaanse directiekamers veel meer topmanagers met IT-kennis en ervaring plegen te zitten dan in Nederland. Wat volgens Gianotten duidt op een carrièreprobleem. Leo van Wijk van de KLM is nu de enige bestuursvoorzitter van een AEX-fonds die tijdens zijn carrière IT'er is geweest. Paul Smits, die bij KPN Wim Dik gaat opvolgen, wordt de tweede. In de VS is dat anders. Daar hebben CEO's vaak hun sporen in de IT verdiend.

Bij Philips, waar Roel Pieper eerder dit jaar nog stuk liep met zijn verregaande Internet-initiatieven, doet de financiële man Jan Hommen IT erbij. Blijkbaar een erfenis uit de tijd dat IT nog onder Financiën viel en vooral werd gezien als kostenpost. Al wil dat weer niet zeggen dat Hommen geen affiniteit met IT zou hebben. Dat heeft hij wel.

Nog een opvallend Nederlands verschijnsel: IT komt vaak in de portefeuille van het jongste lid van de raad van bestuur. Zie Alexander Rinnooy Kan bij ING, Dolf van de Brink bij ABN Amro of Ben Knapen bij PCM. ,,Je kunt natuurlijk zeggen: zij zijn de jongsten dus zij zullen het sneller begrijpen'', overweegt Gianotten. ,,Maar je kunt ook vermoeden dat zij IT krijgen toebedeeld bij wijze van ontgroening.''

Daar komt volgens de Giarte-directeur bij dat de IT-man aan de top, of Chief Information Officer (CIO), tot nu toe het grootste faalkans heeft. Zowel in Europa als in de VS blijken ze de kortst zittende bestuurders. In dat laatste land wordt de CIO ook wel gekscherend `Carreer Is Over' genoemd. Mislukte projecten plegen managers te achtervolgen, met name in Europa. Daardoor is IT voor velen van hen een besmet begrip geworden. Gianotten: ,,Omgekeerd kun je ook zeggen dat een goede CIO door de snelle technologische ontwikkeling steeds meer kans krijgt om te scoren en ver te komen.''

Maar wat is een goede CIO? Dat is volgens adviseur Gianotten niet zozeer de man die vanuit een technische IT-achtergrond het bedrijf in kijkt, alswel degene die IT begrijpt en daar goed over kan communiceren met andere managers. ,,Hij moet de hele bedrijfstop kunnen inspireren, creatievelingen bijeen brengen en de visie verspreiden dat IT een strategisch instrument voor de hele onderneming is.''

Directeur Peter Morée van Media Plaza, een door overheid en bedrijfsleven geïnitieerde stichting die vanuit de Utrechtse Jaarbeurs het gebruik promoot van informatie- en communicatietechnologie, signaleert nu `volop bewustzijn' van het belang van ICT. ,,Overal wordt nu naar Internet verwezen, zelfs in Donald Duck'', zegt hij enthousiast. ,,Het is duidelijk dat hier iets met enorme snelheid gebeurt waar niemand omheen kan.''

Vooral in sectoren als bankwezen en uitgeverij bespeurt Morée vandaag de dag `een hevig gevoel van urgentie'. Maar elders ziet hij niet zelden dertigers en veertigers botsen op vijftigplussers-topmanagers die úit de kinderen en nog niet ín de kleinkinderen zijn en derhalve de IT-stimulans van een receptiever nageslacht zouden ontberen. ,,Je kunt als manager met ICT in de hand niet zeggen: ik stop er zoveel miljoen in en dan haal ik er in periode x zoveel miljoen uit'', zegt Morée. ,,Dat ook maakt het lastig een goed besluit te nemen. Maar het wordt ook steeds lastiger om dat niet te nemen. Kom je bijvoorbeeld met buitenlandse relaties of investeerders, vooral uit de VS, te spreken dan is steevast hun vraag: hoe is het met uw Internetstrategie?''

Dat grote Internetpioniers als boekenverkoper Amazon nog altijd forse verliezen blijven lijden, stimuleert natuurlijk evenmin. Maar volgens Morée is die zorg niet terecht. ,,Als je kabel exploiteert, gaat het niet om het aantal meters kabel dat je hebt, maar om het aantal kabelaansluitingen'', aldus de directeur van Media Plaza. ,,En elke aansluiting vertegenwoordigt een beurswaarde voor je bedrijf van ongeveer 4000 dollar. Als je virtuele kabels naar vaste klanten hebt, zoals Amazon, dan is één virtuele connectie zo'n 2000 dollar waard en dat bepaalt je beurswaarde. Amazon heeft nu miljoenen van die connecties. Daarom blijft Amazon ondanks alle aanvangsverlies volop investeerders trekken.''

Theoretisch weet men in vaderlandse directiekamers doorgaans best wat er met Internet mogelijk is, oordeelt Thérese van den Hurk. Ze is directeur van ICT Management Consulting, één van adviseur Berenschots zes werkmaatschappijen. ,,Maar vaak weet het topmanagement niet wát het wil'', zegt ze. ,,De bredere visie op wat het kan betekenen, ontbreekt dan.'' Van den Hurk noemt het voorbeeld van `een grote Nederlandse financiële instelling' waar zij zojuist adviseerde. ,,Het strategisch bureau heeft er allang plannen klaarliggen om ICT meer te benutten maar stuit op een `njet' van de raad van bestuur die zegt: wij vinden ook dat ICT aan onze activiteiten moet worden toegevoegd maar niet als dat ten koste gaat van onze huidige besturing. Wij willen onze klanten blijven bedienen zoals we dat nu doen.''

Van den Hurk: ,,Organisatorische verandering in het kielzog van meer ICT-gebruik bleek er onbespreekbaar.'' Volgens het directielid van Berenschot is zo'n positie onhoudbaar. ,,De buitenlandse concurrentie staat voor de poort. Als Microsoft een bank opzet, zijn we nog maar één klik van ze verwijderd.'' Nu is de druk nog draaglijk, aldus Van den Hurk. ,,Maar als binnenkort problemen van capaciteit, betrouwbaarheid en vertrouwelijkheid zijn opgelost, gaat de heleboel verschuiven. Dat zit eraan te komen.'' Des te zorgelijker vindt zij het dat er in Nederland sectoren zijn die onderling afspreken om dat lastige Internet voorlopig maar te negeren.

Er zijn ook experts die te doen hebben met het huidige topmanagement in z'n worsteling met de oprukkende ICT. ,,Gebrek aan visie?'', vraagt vice-president Frans Blom van Boston Consulting Group (BCG) zich af. ,,Ik betwijfel of dat zo is. Wel worstelt het topmanagement met een aantal vreselijke dilemma's, waar het nog geen sluitende antwoorden op heeft.'' In veel raden van bestuur heerst, volgens Blom, een stemming van `als we het doen zijn we verdoemd en als we het niet doen ook'. ,,Dus hebben ze vaak de neiging de kat uit de boom te kijken. Maar of dát verstandig is?''

Wat dan? ,,Je kunt toch moeilijk de stekker uit een bestaand bedrijf trekken waar mensen werken en winst wordt gemaakt'', verzucht de anonieme bestuursvoorzitter van een middelgrote onderneming. ,,Dat zouden mijn mensen niet pikken. Temeer daar de alternatieven te vaag blijven, handenvol geld kosten en geen succes garanderen.'' Intussen pijnigt hij z'n hersens met vragen als: Is pappen en nathouden een levensvatbare optie? Missen we daardoor kansen die zich nooit meer zullen aandienen? Of zijn we sowieso kansloos en lijkt onze positie op die van paardenhandelaar of hoefsmit tijdens de doorbraak van trein en automobiel?

BCG-adviseur Frans Blom: ,,We zien al decennialang dat de capaciteit van chips elk anderhalf jaar verdubbelt en dat de bandbreedte van alle communicatiemiddelen per jaar verdrievoudigt. Dat gaat nog wel even door. Wat inhoudt dat de transactiekosten van informatie tenderen naar nul. Dat heeft grote gevolgen.''

Elke onderneming en elke branche ontwikkelen, volgens Blom, in de loop van de tijd geheel eigen structuren met typische informatiestromen die functioneren als de lijm die de structuur bijeenhoudt. Door de huidige ICT-economie wordt de aangeboden informatie plotseling veel dieper en breder, gerichter en gevarieerder. Daardoor gaat de informatie-lijm, die de oude structuur en waardenketen bijeen hield, oplossen.

Blom: ,,Ook je klanten krijgen steeds meer toegang tot een veelheid van alternatieven, je leveranciers kunnen jouw toegang tot de klanten gaan exploiteren en je concurrenten kunnen de waardevolste onderdelen van je waardeketen inpikken. Kortom, je concurrentievermogen desïntegreert. Je als bedrijf aanpassen is lastig en misschien wel onmogelijk.''

Branches die volgens Blom het gemakkelijkst profiteren van de nieuwe ICT-revolutie zijn handel, distributie, bemiddeling en sectoren waar de informatie-assymetrie groot is, dus waar verkoper bijvoorbeeld veel meer weet dan koper. Dat zijn de plaatsen waar nieuwe `dot.com' of `punt.nl'-bedrijven als paddestoelen uit de grond schieten. Zoals de on line-aanbieders van goedkope vliegtickets afkomstig van vele maatschappijen. Zo'n aanbieder is door een gevestigde grootheid als KLM niet te imiteren omdat die alleen maar KLM-tickets kan aanbieden.

Deze nieuwe `dot.com'-aanbieders zijn nu nog pijnlijke luizen in de pels van gevestigde ondernemingen. Topman Louis Gerstner van IBM hanteerde onlangs een andere beeldspraak. Hij noemde ze `vuurvliegen voorafgaand aan de storm'. Die storm, zo meldde hij, zou losbreken als de grote multinationals de strategische mogelijkheden van ICT voluit gaan benutten en hun grote organisaties radicaal aanpassen. Het gaat er nu steeds meer op lijken dat die storm losbarst.

Jack Welch, de bewonderde topman van `Amerika's meest bewonderde onderneming' General Electric, lanceerde deze zomer een breed initiatief om het GE-imperium met harde hand het Internet-tijdperk binnen te loodsen. Het initiatief kreeg van de vervaarlijke Welch de naam `destroy-your-own-business.com' mee, ,,want alleen door je het einde van je business voor te stellen, kun je iets nieuws scheppen''.

Andere reuzen volgen. Mogelijk wordt 2 november 1999 ergens in het volgende millennium beschreven als de dag waarop Internet commercieel volwassen werd. Op die dag maakten zowel Ford als General Motors bekend dat zij hun reusachtige koop- en verkooporganisaties integraal op Internet zetten. Ford heeft daartoe samen met Oracle de joint venture AutoXchange opgericht en verwacht via dit kanaal over enkele jaren voor 200 miljard dollar zaken te doen. GM richt samen met Commerce One `MarketSite' op, dat 's werelds grootste `virtuele marktplaats' voor onderdelen, producten, grondstoffen en diensten moet worden.

    • Ferry Versteeg