Unilever koopt smaakjes voor haastige koker

Unilever heeft voor het eerst sinds twee jaar weer eens meer dan een miljard gulden uitgegeven aan een acquisitie. Mosterd, vinaigrettes en azijn uit Dijon, smaakmakers uit Frankrijk.

Acht minuten is de gemiddelde tijd die Amerikanen besteden aan het bereiden van hun maaltijd. ,,En die trend komt ook naar Europa'', zegt Kees van der Graaf van de Europese voedingsdivisie van Unilever. ,,Bovendien weten heel veel mensen niet eens meer hoe ze moeten koken.'' Tegelijkertijd vragen consumenten wel om meer smaak, meer variatie en meer gemak. En velen hebben tegenwoordig het geld om de `smaakmakers' te betalen.

Unilever maakte gisteren de overname bekend van het Franse Amora Maille. De Nederlands-Britse producent van de Magnum (ijsjes), Lipton (thee) en Blue Band (margarine) koopt daarmee de twee sterkste Franse merken in de sector die het bedrijf zelf definieert als `culinaire producten'. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om soepen, sauzen en dressings. De Europese markt voor dit soort producten heeft een waarde zo'n 32 miljard gulden. Met de overname van Amora Maille, dat een omzet heeft van bijna 800 gulden, stijgt het aandeel van Unilever in deze markt van 9 tot 12 procent.

De `culinaire markt' van smaakmakers is een sector die volgens Unilever door de vraag naar gemak en variatie `superieure' groei kan laten zien van zo'n 6 tot 8 procent per jaar. Dat is een stuk hoger dan in productgroepen als diepvries en margarine. Vandaar de hoge prijs, 1,5 miljard gulden, die Unilever bereid is te betalen: veertien keer het `ruwe' bedrijfsresultaat. Unilever zelf wordt op de beurs gewaardeerd op elf maal dit resultaat. Volgens een analist zal de overname de winst per aandeel de eerste twee jaar met 2 cent per jaar verminderen omdat de betaalde `goodwill' voor Amora Maille maar liefst 1,3 miljard gulden bedraagt.

Unilever concurreert in culinaire producten met bedrijven als Nestlé (Maggi), Bestfoods (Knorr), Heinz en Campbell. Met Amora, dat een Franse merk zal blijven, en Maille, dat onder de hoede van Unilever wereldwijd synoniem moet worden voor delicatessen, verhoogt Unilever zijn marktaandeel in Frankrijk van 18 tot 56 procent. Amora Maille heeft marktaandelen van 77 procent in mosterd, boven de 50 procent in augurken en uitjes, en tussen de 30 en 50 procent in azijn, mayonaise, ketchup en saladedressings. Die komen bovenop de marktaandelen van het Franse Unileverbedrijf Astra-Calvé dat bijvoorbeeld het merk Bénédicta heeft.

Hoewel de Franse overheid gisteren nog de overname van het frisdrankmerk Orangina door Coca-Cola verbood, omdat anders een te dominante marktpartij zou ontstaan, verwacht Unilever bij deze overname geen problemen met de mededingingsautoriteiten. ,,Het is geen eenduidige markt'', zegt een analist. ,,Het pakket producten is zo breed dat consumenten waarschijnlijk nog genoeg alternatieven hebben.''

Amora Maille, twee merken die dateren uit respectievelijk 1934 en 1747, was van 1980 tot 1997 onderdeel van het Franse voedingsconcern Danone dat zich nu concentreert op zuivel, mineraalwater en bier. In 1997 kwam het in handen van de Franse zakenbank Paribas. Unilever wil niet vertellen of het twee jaar geleden ook al belangstelling had. Onder Paribas is de omzet van het bedrijf met ongeveer 5 procent per jaar gegroeid.

,,Los van Danone heeft Amora Maille zich helemaal kunnen concentreren op het culinaire'', zegt Van der Graaf van Unilever. ,,De boodschap die de merken uitdragen zijn ook heel helder. Amora staat voor `liefde voor de smaak' en Maille voor de combinatie van `excellence en raffinement'. Maille is al in tachtig landen verkrijgbaar. Ik heb afgelopen weken heel wat supermarkten in Europa bekeken en er zijn er weinig waar Maille niet in de schappen staat.''

    • Remmelt Otten