De koning van het affiche

Vorige week zag ik het Droste-mannetje, in neon uitgevoerd, nog in de etalage van een chocolaterie staan. Een vreemd figuurtje eigenlijk, want het doet met zijn ronde lijf en zijn diepzwarte tint eerder aan drop dan aan chocolade denken. En toch is het blijkbaar onverslijtbaar, want het dateert van 1931 en oogt nog altijd niet verouderd. Zelf pronkt de fabrikant tegenwoordig liever met een quasi-klassiek familiewapen en een krullerige schrijfwijze van de naam Droste. Maar het gedienstige kereltje, met de punthoed in de ene hand en de wandelstok in de andere, blijft minstens zo herkenbaar.

Zijn schepper was de grote Franse reclame-ontwerper A.M. Cassandre (1901-1968) aan wie dezer dagen een tentoonstelling en een boek is gewijd. Cassandre is vooral bekend van de affiches die hij maakte voor opdrachtgevers als Dubonnet en de internationale expressetrein Etoile du Nord waarin de rails een perspectivisch lijnenspel vormden. Op afficheveilingen valt 's mans werk tegenwoordig in de hoogste prijzencategorie, en als geen ander heeft hij navolgers en epigonen gevonden.

Minder bekend is echter dat Cassandre tussen 1927 en 1931 ook voor Nederlandse bedrijven heeft gewerkt. Zijn roem was hem reeds vooruitgesneld. Zo werd zijn nu zo beroemde affiche voor de Etoile du Nord in 1927 in de Telegraaf beschreven als een `wonderlijk' ontwerp ,,dat werkelijk tot het modernste en vermetelste behoort, wat men tot nu toe op dit gebied verzon''.

In hetzelfde jaar reisde Johannes Th. Piek, directeur van het gerenommeerde Rotterdamse reclamebureau Nijgh & Van Ditmar, naar het atelier van Cassandre in Versailles om hem een exclusief contract voor Nederland voor te leggen. ,,De samenwerking zou tot de economische terugslag en de dalende bestedingen voor reclamedoeleinden in de jaren dertig duren'', schrijven Peter van Dam en Philip van Praag in hun boek A.M. Cassandre en zijn Nederlandse Opdrachtgevers dat tevens catalogus is voor een vorige week geopende tentoonstelling in het Spoorwegmuseum in Utrecht.

In zijn Nederlandse tijd verzorgde Cassandre niet alleen de modernisering van de Droste-mascotte, maar maakte ook ander opvallend werk. Tot de opdrachtgevers, die via Nijgh & Van Ditmar op zijn pad kwamen, behoorden grote bedrijven als BK Emaille, Gazelle-fietsen, Philips en De Vries Robbé. Op zijn allerbest was hij in de affiches voor de Stoomvaart Maatschappij Zeeland en de Holland-Amerika Lijn. De hoge, perspectivisch vertekende scheepsboegen en het ronde, zwarte gat van de scheepspijp werden blikvangers die nog altijd indruk maken.

Hoe hij dat deed, vertelde de Nederlandse ontwerpster Dolly Rüdeman in 1932 in De Maasbode: ,,Eerst tekende hij het voorwerp tot in alle finesses. Iedere vezel van het hout, iedere draad van het weefsel, de spijkers, de schroefjes, waarmee iets in elkaar zit. En dan neemt hij een stuk vlakgom en witte dekverf en houdt grote schoonmaak. Alleen de onderdelen die bijzonder sterk tot hem spreken, mogen blijven staan...''

In boek en tentoonstelling maken Van Dam en Van Praag goed zichtbaar hoeveel invloed Cassandre op zijn Nederlandse collegae heeft uitgeoefend. Zo komt het kloeke werk van Jac Jongert voor Van Nelle, dat nu weer volop wordt gebruikt, opeens in een heel ander licht te staan.

Begin jaren dertig kwam er een eind aan het Nederlandse werk. Cassandre was weliswaar goed, maar voor Nederlandse begrippen ook erg duur. Hij rekende maar liefst duizend gulden per ontwerp. Nederlandse ontwerpers waren inmiddels graag bereid iets in zijn stijl te maken voor aanzienlijk minder geld.

Peter van Dam en Philip van Praag: A.M. Cassandre en zijn Nederlandse Opdrachtgevers, uitg. Uniepers, ƒ34,90. Cassandre en het Nederlandse affiche, in het Spoorwegmuseum, Utrecht, t/m 3 jan.

    • Henk van Gelder