Website The Correspondent haalt 2,5 miljoen dollar op en kan beginnen

Crowdfunding

Journalistiek platform De Correspondent haalde – op de valreep – 2,5 miljoen dollar op. Komend jaar begint de Engelstalige editie vanuit New York.

Jay Rosen (links) bij Trevor Noah, The Daily Show (Comedy Central) Foto Comedy Central

Het was hun Amerikaanse DWDD-moment. En dat heeft de campagne gered. Op donderdagavond 6 december besteedde de populaire talkshow The Daily Show ruim aandacht aan The Correspondent, de Engelstalige editie van het journalistieke platform De Correspondent van hoofdredacteur Rob Wijnberg en uitgever Ernst-Jan Pfauth.

In bijna 6 minuten mocht Jay Rosen, hoogleraar journalistiek in New York en ambassadeur van The Correspondent, vertellen hoe de Nederlanders het Amerikaanse nieuws denken te gaan veranderen. Circa 1 miljoen kijkers zagen Rosen vertellen hoe The Correspondent niet de waan van de dag centraal stelt, geen clickbait wil maken, maar aandacht wil voor de grote onderliggende bewegingen die het nieuws bepalen. Zonder reclame. En in hechte samenwerking met de abonnees. Of liever: de leden.

Wijnberg en Pfauth stonden lacherig in de coulissen, toont een filmpje op sociale media. Zenuwachtig keken ze naar de monitor met de uitzending. Zou The Daily Show zorgen voor een boost in het aantal aanmeldingen, net zoals De Correspondent in maart 2013 profiteerde van een uitzending van De Wereld Draait Door? En zou het optreden van Rosen helpen om het gestelde doel van 2,5 miljoen dollar aan donaties in een maand te halen, zoals DWDD hielp om het startbudget van 1,7 miljoen euro te halen?

The Correspondent besteedde 1,8 miljoen aan werving en kwartiermaken

De grafieken op de website van de vooraanstaande Deense media-analist Thomas Baekdal geven het antwoord. Tot 6 december vlakt het aantal leden af richting 20.000, en de opbrengsten tot 1,2 miljoen dollar. Zo haalt The Correspondent het nooit, vertelden de lijnen. Maar op 6 december zie je een knik naar boven. Richting 40.000 leden, en richting 2,5 miljoen dollar. Donderdagavond laat haalden ze de 2,5 miljoen dollar binnen, afkomstig van bijna 43.000 leden uit tientallen landen (die zelf konden kiezen wat ze wilden betalen).

Zo hielp het om zelf even de waan van de dag te zijn. Eerst bij The Daily Show. En later bij CNN, waar Wijnberg aanschoof in het invloedrijke mediaprogramma van Brian Stelter, en in de vorm van een vragensessie (‘ask me anything’, of AMA) op de website Reddit.

En zo sluiten Wijnberg, Pfauth en hun ambassadeurs een prijzige en geenszins vlekkeloze campagne toch nog succesvol af. The Correspondent besteedde circa 1,8 miljoen dollar (1,6 miljoen euro) aan de werving en het kwartiermaken in New York.

Dat budget kwam van drie investeerders. De Nederlandse Stichting Democratie en Media (SDM), rijk geworden dankzij Het Parool, de Volkskrant, NRC Handelsblad en andere kranten, gaf 300.000 euro subsidie en een converteerbare lening van hetzelfde bedrag. In ruil daarvoor kreeg SDM een belang van 5 procent en een prioriteitsaandeel in het bedrijf.

De Amerikaanse investeerder Craig Newmark, van rubrieksadvertentiesite Craigslist, de Amerikaanse Marktplaats, doneerde 100.000 dollar. En van zakenman en filantroop Pierre Omidyar, die ook investeert in The Intercept van Glenn Greenwald, kwam 950.000 dollar.

Grootste uitdaging: de eigenzinnige bedrijfscultuur vasthouden

De drie financierden een campagne die De Correspondent op ongekend agressieve, bijna Amerikaanse wijze voerde. Regelmatig mailden Wijnberg en Pfauth al hun contacten. Teneur van die mails: „Dit doe ik normaal nooit, maar…” In die e-mails, op sociale media, en op tv, bleven de initiatiefnemers hun mantra’s herhalen. „Het huidige nieuws maakt ons cynisch, verdeeld en slecht geïnformeerd. Wij bouwen een beweging voor radicaal ander nieuws.”

Met die herhaalde kritiek willen we ons niet op dezelfde manier afzetten tegen de traditionele pers als Donald Trump doet, haastten de oprichters van The Correspondent zich elke keer te zeggen. Een opmerkelijke marketingstrategie want in de VS zijn het juist The New York Times, The Washington Post en ook CNN die met feiten, nieuws en onderzoeksjournalistiek continu tegenwicht bieden aan het nepnieuws uit het Witte Huis. Dat neemt niet weg dat CNN ook kritiek krijgt voor de manier waarop ze zeker in het begin van de verkiezingscampagne geen genoeg leken te krijgen van toenmalig kandidaat Trump.

Tijdens de campagne had The Correspondent ook last van de ophef die ontstond rond tweets van de Amerikaanse freelance journalist Sarah Kendzior. Zij schrijft voor De Correspondent in Nederland, en claimde dat de site expres haar stukken had gewist. Volgens Wijnberg is dat een misverstand over een gewijzigd webadres. De stukken zijn weer te lezen.

Van een aantal journalisten van niet-westerse achtergrond kwam de kritiek dat The Correspondent in zijn marketing diversiteit als verkooptruc gebruikt en er zelf niet in slaagt om meer kleur te krijgen. Het Nederlandse blad OneWorld vertaalde een artikel van die strekking zelfs in het Engels. „Op het gebied van diversiteit is er een hoop ruimte voor verbetering”, zei Wijnberg op Reddit. Maar de kritiek kwam volgens hem slechts van één anonieme (misnoegde) ex-werknemer.

In de sessie op Reddit vroeg een deelnemer wat Wijnberg ziet als zijn grootste professionele fout. Hij antwoordde dat hij, als leidinggevende, het belang van structuur, duidelijke regels en heldere verwachtingen heeft onderschat. „We hebben veel stress gekend op onze redactie die ik had kunnen zien aankomen door beter rekening te houden met andere perspectieven.”

Kan The Correspondent net zo’n succes worden als de initiatiefnemers toedichten aan hun Nederlandse site? Natuurlijk, Wijnberg, Pfauth en hun medewerkers hebben een online platform gebouwd dat achtergrondartikelen (en boeken) publiceert dat nog niet bestond. Maar financieel, berekende het tijdschrift Quote, is het bedrijf nog niet zo’n succes. 2018 wordt het eerste jaar waarin De Correspondent in zijn vijfjarige bestaan winst maakt. Vorig jaar moest de site bezuinigen; en het aantal abonnees stagneert rond 60.000.

In 2017 was de omzet 3,8 miljoen euro, bevestigde Pfauth aan Quote, en het verlies 240.000 euro. In Nederland komt 78 procent van de omzet van de leden, 14 procent van de boeken, waaronder de bestseller Amerikanen lopen niet van Arjen van Veelen.

Een van de grootste uitdagingen noemde Wijnberg op Reddit het vasthouden van de eigenzinnige bedrijfscultuur, nu De/The Correspondent op twee plekken in de wereld wordt gemaakt, met in feite hetzelfde kleine groepje aan het hoofd. Verder zijn in de VS veel meer websites die ook context en verdieping bij het nieuws bieden, zoals Vox.com en Quartz.

Medio 2019 wil The Correspondent vanuit New York minstens één groot artikel per dag brengen, gemaakt door een redactie van vijf ‘correspondenten’. Het plan om 5 miljoen dollar in te zamelen voor 10 vaste medewerkers lieten zij al eerder varen.

    • Jan Benjamin