Shockvertising

De man met de ontbrekende voortand grijnst de kijker vriendelijk toe. Maar als hij verschijnt, ter afsluiting van een nieuw Amerikaans reclamefilmpje voor de sportschoenen van Nike, is er al heel wat onprettigs aan vooraf gegaan: een bokser met een bloemkooloor, een skiër met een knie vol littekens, een surfer met de tanden van een haai in zijn heup, een rodeo-cowboy die zijn ooglapje optilt om een door een ongeval verblind oog te tonen, en nog meer topsporters die de zichtbare sporen dragen van verwondingen als gevolg van hun sport. De man aan het slot is de ijshockey-veteraan Theoren Fleury. En op zijn schouder verschijnt de vaste Nike-tekst Just do it.

Het filmpje heeft de laatste weken in Amerika heel wat opzien gebaard. Het is een typisch voorbeeld genoemd van shockvertising, de reclame die koste wat kost wil opvallen in de nog altijd groeiende stroom van andere reclameboodschappen. Volgens een recent Amerikaans onderzoek worden nu op de gemiddelde tv-kijker 500 boodschappen per dag afgevuurd. De meeste reclame blijft zodoende onopgemerkt. Alleen met zwaar geschut is de aandacht van de consument nog te trekken. De campagnes van sommige adverteerders zijn dan ook te vergelijken met iemand die op straat naar een vreemde toe loopt en die een knietje in het kruis geeft, schreef columnist Bob Garfield deze maand in het Amerikaanse vakblad Advertising Age. De vraag is alleen of je daarmee erg populair wordt.

Ook bij Nike was de nood aan de man. Vorig jaar haalde het wereldbedrijf een omzet van 8,8 miljard dollar – bijna een miljard minder dan een jaar eerder. Het reclamebudget is sindsdien vrijwel verdubbeld tot 350 miljoen dollar per jaar. Het reclamebureau Wieden & Kennedy zag zich voor een zware taak gesteld: maak dat Nike weer een veelbesproken merk wordt. De oplossing kwam, aldus het blad Newsweek, toen reclamemaker Jeff Labbe op een ochtend zijn tanden stond te poetsen. Hoe zou het, dacht hij, voor een ijshockeyer met veel ontbrekende tanden zijn om zijn tanden te poetsen? Daaruit ontstond het idee van al die min of meer gehandicapte sporters die niettemin nog steeds in actie zijn. De parade wordt begeleid door de klanken van You are so beautiful, gezongen door de ruige Joe Cocker. En dat is, moeten we geloven, niet ironisch bedoeld.

Newsweek vindt het desondanks een veeg teken dat Nike op dit soort schokkende beelden terugvalt. Net als het computerbedrijf dat laatst in een spotje een arts liet zien die via rectaal onderzoek een computerprobleem van een patiënt trachtte op te lossen, of een ander computerbedrijf dat een muis uit een kanon liet schieten. De grappen worden steeds harder, de beelden onaantrekkelijker en de commercials zodoende steeds stuitender.

Om die stelling te onderschrijven, liet het blad onlangs diverse experts aan het woord. Eén van hen, de marketing-hoogleraar David A. Aaker, achtte de campagne ook in zakelijk opzicht onverstandig: Nike loopt het risico, zei hij, te worden geassocieerd ,,met de misselijkheid die veel mensen voelen als ze ernstige verwondingen zien''. Een ander, de onderzoeker Allen Adamson, vermoedt dat het kwaad zichzelf zal straffen: ,,Het meest voorkomende probleem bij reclame, is dat je je wel de reclame herinnert, maar niet meer weet van wie die was.''

De deskundige Bob Garfield, die wekelijks reclame recenseert in Advertising Age, is het daarmee volstrekt oneens. Met deze campagne maakt Nike zichzelf synoniem ,,met de schoonheid, de hartstocht, het drama, de verlossing en het heilige van de sport'', schrijft hij.

Intussen maakt Theoren Fleury zich zo te zien geen zorgen over de discussie die Nike heeft losgemaakt. Hij was al miljonair, en het honorarium voor zijn reclame-optreden vormt daarop ongetwijfeld een aardige aanvulling.

    • Henk van Gelder