Zinnenprikkelend winkelen

Dion Kooijman: Machine en theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen - Rotterdam, Uitgeverij 010, 304 blz. TU Delft, 4 november. Promotores: Prof.dr.ir. H. Priemus, prof.ir. H. de Jonge, prof.dr.ir. G. van Zeijl.

In 1820 maakte Johannes Jelgerhuis een schilderij van boekhandel Warnars in Amsterdam. We kijken van achter uit de winkel naar voren en zien de grote toonbank met de bedienden erachter en tegen de wanden zorgvuldig geordende kasten met mooi gebonden boeken. Bij de open deur zit een klerk rekeningen te schrijven en de boekhandelaar zelf is in gesprek met een klant. De sfeer binnen is gedempt, deftig en geleerd, buiten zien we het drukke gewoel op de Dam. Ik dacht direct aan dit mooie doek uit het Rijksmuseum, toen ik in het proefschrift van Dion Kooijman las dat de winkel zoals wij die nu kennen – de `gevestigde' middenstand – nog maar tweehonderd jaar oud is. Jelgerhuis' schilderij laat dus al vrij vroeg een echte winkel zien, aardig genoeg een boekwinkel precies zoals die tot voor kort nog vrij algemeen voorkwam. Een beetje deftige winkel, waar de klanten de boeken aangereikt krijgen door een deskundige verkoper en de aankoop als gesprek wordt afgewikkeld. Er wordt niet onmiddellijk afgerekend – de boekhandelaar kent zijn klanten persoonlijk – en de gekochte waar zal waarschijnlijk ook wel thuis worden afgeleverd, vaak zelfs eerst op zicht.

De winkel is de schakel tussen de traditionele markt, de werkplaats van de kleine producent (een bakkerij bijvoorbeeld) en de aan huis komende marskramer enerzijds en anderzijds het warenhuis, de supermarkt en de shopping mall. Over de ontwikkeling daarvan gaat het boek van Kooijman, maar als er ergens sprake is van de gelijktijdigheid van het ongelijktijdige, dan is het wel hier. Markten zijn nog altijd populair en worden nagebootst in moderne winkelcentra, in elke grote supermarkt is een `ambachtelijke' slagerij en een bakkerij te vinden, in sommige modewinkels is de maatkleding weer terug en het postorderbedrijf is de opvolger van de vroegere verkoper aan de deur. En uiteraard is de winkel blijven bestaan als in veel opzichten en voor veel zaken nog altijd de belangrijkste, in ieder geval de meest voorkomende vorm van tussenhandel in landen die het stadium van de pure markthandel ontstegen zijn. Toch is wat er nog of weer hetzelfde uitziet nauwelijks meer vergelijkbaar met wat er vroeger of elders onder dezelfde noemer plaatsvond.

Niet altijd gaat de ontwikkeling ook de kant op die voorspeld werd. Zo heeft de automaat maar een heel beperkte plaats in het moderne winkelpatroon kunnen verwerven. Het bleek uiteindelijk gemakkelijker en goedkoper de klant langs de producten te laten lopen dan de producten aan de klant voorbij te laten komen. Bij Ikea ontdekte men dat een afbeelding op een doos de klanten niet voldoende overtuigde van de inhoud. Naast en op de dozen moest dus een voorbeeldstoel of -kast neergezet worden. De bereidheid van de klanten van het woonwarenhuis om zelf de spullen uit het magazijn te halen, was aanvankelijk geen onderdeel van het concept. De praktijk dwong ertoe: te veel klanten, te weinig personeel. In een Kijkshop – een driedimensionale postordercatalogus – kun je de spullen helemaal niet aanraken of proberen, de lagere prijs blijkt dan lang niet altijd tegen zulke nadelen op te wegen.

Inkopen doen, boodschappen doen en zeker `winkelen' (een in principe `koopvrije' vorm van vrijetijdsbesteding) zijn activiteiten met een hoog zintuiglijk gehalte en in een wereld van overvloed zal de winkelier dus proberen de zinnen zo te prikkelen dat er een koopstemming, liefst natuurlijk gericht op zijn aanbod, zal ontstaan. In de traditionele winkel loopt dat proces in eerste instantie nog via de oren: in het verkoopgesprek maakt de winkelier duidelijk wat hij in voorraad heeft en is vervolgens bereid dat te tonen. Naarmate het winkelconcept zich ontwikkelt – en in de negentiende eeuw speelt de winkelpassage daarin een grote rol – wordt het visuele aspect belangrijker. De winkel wordt vooral etalage en de ambiance van de passage als wandel-en flaneergebied suggereert welbewust een bepaalde levensstijl. In de overge bleven passages – in Nederland is dat alleen in Den Haag nog goed te zien – ligt het accent nog steeds op kleine winkels met luxe mode- en gebruiksartikelen.

In de tweede helft van de negentiende eeuw doet het grote warenhuis zijn intrede, in Nederland overigens pas aan het begin van deze eeuw, en dan wordt de chic waarin de passage zijn clientèle probeerde te volgen, als het ware de ambiance waarin de klant ontvangen wordt. Warenhuizen zijn theaters, waarin de klant verleid wordt tot een levensstijl die in veel gevallen luxueuzer zal zijn dan wat hij gewend is, maar die hem tegelijkertijd wordt voorgesteld als bij uitstek bij hem (meestal bij haar trouwens) passend. Harrod's in Londen is daar nog altijd het beste voorbeeld van, in Nederland speelt De Bijenkorf welbewust de rol van nationale arbiter van de goede smaak, al kan dat per leefstijl en leeftijdsgroep tot een sterk verschillend beeld leiden.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om de verkoop en de hele lay-out van een warenhuis is er ook op gericht de klanten zo lang mogelijk vast te houden en zo veel mogelijk tot koopgedrag aan te zetten. De principes van het warenhuis zijn nu vanzelfsprekend, maar waren in de negentiende eeuw een revolutie in de detailhandel: lage drempel, vrij entree, zichtbare koopwaar, grote voorraad, vrije keuze, contante betaling, vaste prijzen en mogelijkheid van ruilen. De schaal van de warenhuizen bracht met zich mee dat het wervingsgebied bijzonder groot moest zijn en de klanten door reclame en bijzondere aanbiedingen steeds weer opnieuw tot een bezoek verleid moesten worden. De principes van het warenhuis gelden ook voor de zelfbedieningswinkel en voor de supermarkt. De ontwikkeling van dit winkelconcept is heel interessant, omdat hier in de loop van nauwelijks vijftig jaar de `machine' het uiterlijk van een `theater' heeft gekregen. Aanvankelijk presenteerden supermarkten zich zo clean, efficiënt en fabrieksmatig mogelijk. Dat zijn ze nu nog meer dan ooit, maar dan wel achter de schermen. In de winkel zelf wordt brood gebakken, vlees en kaas gesneden en ook de kookcursus, de coffee-corner en de wijnkelder hebben een plek gekregen. Ondanks het grote vloeroppervlak (tot meer dan 2.500 m²) en het enorme assortiment wordt welbewust een huiselijke en ongedwongen sfeer gecreëerd, waarin met voorkennis wordt ingespeeld op de wensen van de consument. De volgorde van de afdelingen, de indeling van de schappen, de belichting en het geluid, het gebruik van de geur van vers brood, de routing van de klant, het is allemaal overdacht en onderzocht. Niets wordt aan het toeval overgelaten, maar de klant mag daar niets van merken.

Winkelcentra en hun moderne variant, de overdekte `shopping mall', zijn voor hun succes afhankelijk van de aanwezigheid van enkele grote trekkers, in ieder geval een supermarkt, maar vaak toch ook een warenhuis. Het Amerikaanse voorbeeld, waar de shopping mall buiten de stad een soort eigen binnenstad is geworden, vindt nu ook in Europa op veel plaatsen navolging. Hoog-Catharijne in Utrecht is een vroeg voorbeeld, CentrO in Oberhausen exemplarisch voor de trend de winkeltoerist – men trekt er ook uit Nederland naar toe – een volledig aanbod te bieden. Men kan er winkelen, eten, naar de film gaan, wandelen, sporten, zo ongeveer alles op een schaal en in een combinatie die voorheen onbekend was. In Amerika gaan hele pretparken schuil achter de gesloten gevelwanden van de malls; in Edmonton, Canada, staat een van de grootste malls ter wereld, bijna een half miljoen vierkante meter, met 800 winkels, tien warenhuizen, vijf pretparken, hotels en een `echte replica' van het schip van Columbus.

De ontwikkeling van het winkelconcept is nog lang niet ten einde. De meubelboulevard, de kunst- en antiekbeurs, de belevenis- en themawinkels (zoals bijvoorbeeld door Nike ingericht als pronkerige mausolea voor onbetaalbare sportschoenen), de virtuele winkel zelfs, waarin de winkel alleen nog als beeld bij de consument thuis bestaat. Er komen steeds nieuwe vormen bij en er ontstaan ook steeds nieuwe mengvormen. Elke nieuwe vorm betekent weer een nieuwe specialisering op de zintuigen van de klant. De intensiteit van de beleving neemt toe, maar tegelijkertijd zien we nieuwe vormen van interactie tussen koper en verkoper, tussen klant en product ook, ontstaan. Net zoals het onderscheid tussen openbaar en privé, tussen werk en vrije tijd en tussen persoon en functie aan het vervagen is, lijkt ook de rolverdeling tussen klant en verkoper aan erosie onderhevig.

Ik vond dit een bijzonder leuk proefschrift, omdat het zo mooi laat zien dat de vanzelfsprekende entourage van ons dagelijks leven (`de' Albert Heijn, `de' V&D) niet alleen in een historisch proces van toenemende rationalisatie en planning tot stand gekomen is, maar op een nauwelijks merkbare en eerder aangename dan hinderlijke manier ook nieuwe sociale omgangsvormen en nieuwe individuele identiteiten heeft geschapen. Met onze klantenkaarten verschaffen we hun voor de toekomst bovendien elke dag weer de nodige informatie om zich nog dichter tegen ons aan te kunnen nestelen. De meesten van ons vinden dat niet erg.

    • Paul Schnabel