Je niet laten opjutten

Zijn lauwe gevoel over e-commerce (,,wij hebben geen bakken geld weggegooid'') is nog een warm pleidooi vergeleken met zijn denken over buitenlandse expansie. Topman Hessels wil met zijn detailshandelsconcern Vendex KBB naar de top-tien in Europa. Maar wel voorzichtig. ,,Je kan in dit vak hele aardige resultaten halen als je alleen al grote fouten weet te vermijden.''

Hij drinkt, iedere ochtend om elf uur, geen kopje koffie, geen glaasje water, maar een kop warme chocolade. Het jasje, een dunne krijtstreep, hangt over de stoel in een sober ingerichte kamer in het kale hoofdkantoor dat ooit is betrokken door Anton Dreesmann. De pracht en praal blijft gereserveerd voor de winkels.

Jan-Michiel Hessels, 56 jaar, is bijna tien jaar bestuursvoorzitter van Vendex KBB, het grootste detailhandelsconcern van Nederland en sinds de fusie met het Bijenkorf-concern een waar winkelalfabet. Van de modewinkels van Amici, de Bijenkorf-warenhuizen en de damesmode van Claudia Sträter tot de warenhuizen van V&D. Met in Nederland een totaal winkeloppervlak van 1,75 miljoen vierkante meter, zo'n 350 voetbalvelden vol.

Op recepties is het onmogelijk om met hem te praten omdat iedereen hem aanspreekt. Hessels is vooral een managers' manager. Hij stroomlijnde de erfenis van Dreesmann bij het Vendex-concern. Was de eerste in Nederland die zijn bedrijf splitste door, een dag nadat nieuwe wetgeving dat mogelijk maakte, uitzendbureau Vedior te verzelfstandigen. Later volgde de fusie van de Vendex-supermarkten (Edah) met De Boer Unigro in Laurus. Smaller worden om harder vooruit te komen. Vendex KBB was ook het eerste Nederlandse bedrijf dat met overtollig kasgeld eigen aandelen inkocht om het rendement voor beleggers wat op te vijzelen. En wat Dreesmann twintig jaar niet lukte, lukte hem wel. Hij kocht KBB.

Geen wonder dat er van Hessels grote invloed wordt verwacht sinds hij vorig jaar toetrad tot de raad van commissarissen van Philips, Neerlands grootste bundeling bedrijven zonder dwingende samenhang. Maar hij is ook commissaris van het beursbedrijf AEX en als voorzitter de raad van toezicht van het Rijksmuseum een hoeder van het cultureel erfgoed van Nederland.

Zijn tienjarig jubileum bij Vendex KBB zal hij naar eigen zeggen niet vieren. Toch hield hij het bij geen enkele andere werkgever zo lang vol. Hij lijkt na tien jaar klaar en hij wordt ook gevraagd voor andere banen. ,,Of ik kon niet weg. Of ik vond het niet leuk genoeg'', zegt hij. Want we moeten hem geloven. ,,Ik doe dit werk echt met plezier. Een andere functie is op dit moment absoluut niet aan de orde.''

Hessels lijkt wel degelijk elders inzetbaar. Sterker, hij wordt door sommige collega's nog steeds niet als een specialist beschouwd. ,,Hessels is een goede financier, maar hij weet nog steeds niets van detailhandel'', zei oud-KBB-topman Arie Maas in Het Financieele Dagblad.

Het mikpunt van de kritiek vertrekt geen spier als hij het citaat weer eens moet aanhoren. De eerste weken bij Vendex, in 1990, heeft hij zelf achter de kassa plaatsgenomen om het bedrijf te leren kennen, vertelt hij. Maar tegenwoordig beperkt hij zich, als het te nat is om te tennissen, tot een rondje Haagse binnenstad op de zaterdagochtend. De warenhuizen, Claudia Sträter, de Kijkshop. Maar belangrijker, zegt Hessels, zijn de omzetcijfers die hij maandagochtend krijgt van alle formules. ,,Die zeggen meer dan anekdotische informatie.''

De hoogconjunctuur is goed en slecht voor Vendex. De hausse in consumentenbestedingen stuwt de omzet omhoog. Maar Hessels is ook een van de grootste Nederlandse werkgevers met meer dan 50.000 medewerkers. De krappe arbeidsmarkt bezorgt de detailhandel hoofdbrekens: een arbeidsintensieve sector waar niet de hoogste salarissen worden betaald. ,,Alleen al bij de horeca van V&D hebben we vier tot vijfhonderd vacatures. Ook in de distributiecentra hebben we het moeilijk. We rijden met busjes heen en weer naar Duitsland. Hema heeft voor zijn distributiecentrum in Woerden mensen uit Ierland gehaald.''

Hij hoort hetzelfde verhaal als lid van een raad van toezicht van een ziekenhuis. ,,Een kwart van de bedden staat leeg, twee operatiekamers draaien niet. Het bestuur onderhandelt met het ministerie van Buitenlandse Zaken of ze medewerkers mogen halen uit de Filipijnen, uit Finland of Polen.''

Er is een onaangeroerde arbeidsreserve in Nederland, erkent Hessels. ,,Er zijn een hoop mensen die geheel of gedeeltelijk arbeidsongeschikt zijn verklaard maar natuurlijk wel degelijk kunnen en willen werken. Maar zolang we die bocht niet hebben genomen, blijft het figuurzagen. We moeten ons flexibel opstellen, met kinderopvang, met inroosteren, enzovoorts.''

Hessels is typerend voor de jaren negentig manager in Nederland: Engels is zijn tweede taal, cijfers zijn z'n eerste liefde. Maar hij is ook een tikkeltje tegendraads. In een era van mondialisering is de `Koning van de Kalverstraat' wel een beetje trots op het Nederlandse karakter van het concern. Het is zijn `Oranje-gevoel', klinkt het aarzelend. ,,Het is belangrijk dat de winkels van Vendex KBB, de 50.000 medewerkers, in Nederlandse handen blijven. Voor de werkgelegenheid. Als het moeilijk gaat, vallen de ontslagen immers minder snel op de plek waar de managers iedere maandagochtend weer aan de slag moeten.''

Hij is nog lang niet bevangen geraakt door de Internet-koorts die beleggers zo opwindt, maar de cijfers hebben hem wel aan het denken gezet over investeringen in winkelen via Internet, de e-commerce. Een half jaar geleden noemde hij het verschijnsel een `hype'. Nu is hij er meer in gaan geloven.

,,We geven er meer geld aan uit dan wij een half jaar geleden van plan waren.'' Nog geen tientallen miljoenen guldens, wel al miljoenen. (Op een omzet van meer dan 9 miljard gulden.) Een van de redenen is dat beleggers en analisten van banken het graag zien, geeft hij toe. ,,De financiële wereld gelooft heilig in e-commerce. Als dat niet zo was, dan zouden we in onze sector nu minder over e-commerce praten. Want hun waardering voor ons bedrijf is een realiteit waar we niet omheen kunnen. Maar net als met biotechnologie vijftien jaar geleden, kan het wel eens veel langer duren dan iedereen denkt voordat je met e-commerce veel gaat verdienen.''

Als commissaris van het Amerikaanse beursfonds barnesandnoble.com, een Internetboekwinkel, kent hij de ins and outs van e-commerce. ,,Ik ken ook de verliezen. Die lopen steeds verder op, net als bij Amazon.com. Dat kunnen we ons bij Vendex KBB niet permitteren. Wij zijn voorzichtiger, hebben geen bakken geld weggegooid en laten ons ook niet opjutten. Barnesandnoble.com heeft dertig employees, wij hebben er 50.000. We can't gamble the whole farm. Hooguit een klein schuurtje.''

Wanneer gaat u geld verdienen met e-commerce?

,,Met FAO Schwarz, onze Amerikaanse speelgoedwinkels, verdienen we al wat. Die website heeft een omzet van 5 à 6 miljoen dollar, helemaal niet zoveel minder als marktleider E-Toys, dat zes maanden geleden een omzet had van 30 miljoen dollar en een beurswaarde had van een paar miljard dollar. Bij onze Nederlandse sites, Dixons, Prénatal, Hans Anders, zijn de kosten nog wat groter dan de inkomsten.

Maar u verwacht sneller winst te maken dan u zes maanden geleden zou hebben voorspeld?

,,Ja, anders hadden we het niet gedaan.'' Minstens zo interessant, zegt Hessels, zijn twee andere toepassingen van Internet. Voor standaardproducten kunnen de winkelketens van het concern nu meedoen aan veilingen op Internet, bijvoorbeeld van leveranciers van witte T-shirts. En ook van het Internet als marketing-instrument heeft hij hoge verwachtingen. ,,Door het koppelen van de vaste-klantenkaart van bijvoorbeeld de Bijenkorf en V&D aan Internet kunnen wij veel meer doen aan op de persoon gerichte marketing. Micro-marketing. Nu overspoelen we het land iedere week met miljoenen folders. En dat moet ook. Als we een week overslaan, merk je dat meteen in de omzet. Maar het blijft schieten met hagel.''

De vraag is omkeerbaar. Is e-commerce een bedreiging voor een winkelbedrijf als Vendex KBB?

,,Nee. Wij zijn en blijven de grootste distribiteur. Men kan in Nederland niet om ons heen, ook niet met nieuwe telecom- en communicatieproducten en diensten met een korte levenscyclus. Snelle marktpenetratie is daarbij een voorwaarde. En de meeste producten hebben toch tekst en uitleg nodig. Service is onlosmakelijk verbonden met vestigingspunten, met goed personeel. Internet komt daarbij. Amerikanen hebben daar een mooie term voor: we waren bricks & mortar, we worden clicks & mortar.''

Zijn lauwe internet-gevoel is nog een warm pleidooi in vergelijking met zijn voorzichtige benadering van Vendex' Europese expansie. ,,Je kunt in dit vak heel aardige resultaten halen alleen al wanneer je grote fouten weet te vermijden. Dan win je misschien niet altijd de hoofdprijs, maar hoef je ook al die fouten niet steeds weer goed te maken.''

Expansie in het buitenland is niet zonder risico's, maar onvermijdelijk. De kasstroom die Vendex KBB jaarlijks verdient is zo groot dat het niet eenvoudig is om alles in Nederland te investeren. Het bedrijf kan volgens een analist de komende vijf jaar rekenen op 3,3 miljard gulden aan inkomsten.

Wat gaat u met al dat geld doen?

Volgt een opsomming van verdere expansie ...in Nederland. Vijftien V&D's, zeker vijftien Hema's, een Bijenkorf in Enschede, de tuincentra van de net overgenomen Marktkauf-winkels. ,,Maar ik ga het niet alleen uitgeven aan groei van de omzet. We zijn er niet om cash uit te geven; het moet juist deze kant op komen. We profiteren van de revitalisering van de binnensteden. Winkelen wordt weer fun.''

,,We staan in Europa in de non-food detailhandel ergens tussen de 20-ste en 30-ste plaats. We willen richting de top-tien. Met behoud van winstgevendheid. Want we kunnen alleen groeien als de financiële markten vertrouwen in ons houden. Beleggers zijn de enige beroepsgroep die ik ken die maximeert langs één as, namelijk die van rendement. We worden door hen alleen beoordeeld op de groei van de winst per aandeel.''

Hij schrikt van zijn eigen woorden. Nee, hoor, hier spreekt geen dedain. Als belegger van zijn eigen pensioengeld verwacht hij natuurlijk ook dat het goed wordt beheerd en een mooi rendement oplevert.

De opinie van de financiële markten moet hij steeds meewegen. Bij e-commerce, bij de gevaren van expansie en bij de noodzaak groter te worden. Alleen grote bedrijven komen in de beursgraadmeters, zoals de AEX-index, die grote beleggers volgen voor hun aandelenselectie.

,,We zijn het komend jaar inderdaad niet verzekerd van een plaats in de AEX. En alleen al daarom komt er voorlopig geen zelfstandige beursnotering voor Praxis, zeker niet op de korte termijn. We moeten op het radarscherm van de beleggers blijven.''

Terug naar de expansie. Waarom zo bang voor het buitenland?

,,Wij zitten in zes landen, maar dat zijn markten die wij goed kennen en waar wij de risico's kunnen managen. Maar heel wat andere retailbedrijven – ik noem geen namen – krabben zich nu op de kop over hun internationale expansie die toch niet zo'n succes is als was gehoopt.''

U mag M&S Mode in Duitsland en de Hema in België best noemen.

,,Dat viel toen niet onder Vendex, maar het zijn goede voorbeelden. In de non-food (warenhuizen en speciaalzaken) is het makkelijk om in een valkuil te belanden. Het duurde bij mij ook een paar jaar voordat ik dat helemaal doorhad.

,,Je moet in non-food omzet maken tegen een behoorlijke marge. Dat lukt alleen als vraag en aanbod ook in de tijd precies op elkaar aansluiten. Bij supermarkten hoeft dat niet. Mensen blijven eten. Daardoor is er minder prijsverval en zijn de voorraden kleiner.

,,In non-food kunnen consumenten bovendien hun gedrag heel snel wijzigen. Jurken of blouses kopen, dat kan je makkelijk een week, maar ook een maand uitstellen. Dan blijft de winkel zitten met veelal modegevoelige voorraden – en moet de prijs soms wel 40 procent omlaag. De kunst is om zo dicht mogelijk bij de volle marge te verkopen. En dat lukt alleen in markten die je goed kent en met behulp van perfecte informatiesystemen.''

,,De doe-het-zelf-sector is nu precies zo'n sector waar je ook makkelijk fouten zou kunnen maken. Het is een aantrekkelijke markt, misschien wel anti-cyclisch omdat mensen meer zelf aan hun huis gaan klussen als het slecht gaat met de economie. Maar als we met Praxis nu in Duitsland of Spanje zouden beginnen, is dat een zeker recept om geld te verliezen.''

    • Menno Tamminga
    • Remmelt Otten