Negers kunnen goed dansen

Het is de schuld van de schoonmaker. Met een walkman op zijn hoofd loopt hij te swingen. Hij let niet op wat hij doet. Tot hij met zijn bezemsteel tegen het glas van het aquarium tikt. De barst wordt een ster, de ster verspreidt zich tot een wirwar van sterren in het glas, en intussen zoekt een oudere man in de Gouden Gids naar een glasleverancier. Op zijn dooie gemak belt hij de nummers, terwijl uit het duistere aquarium langzaam maar zeker een haai opdoemt.

Het reclamefilmpje voor de Gouden Gids is al een jaar geleden geregisseerd door Matthijs van Heijningen jr, maar wordt tot op de dag van vandaag vertoond en is één van de populairste spotjes van de STER. Toch is het ook mogelijk er met andere ogen naar te kijken. Die schoonmaker is immers zwart. Negers kunnen goed swingen, luidt het vooroordeel. En: Zo'n neger let nergens meer op als hij in de ban van de muziek is.

Voor een symposium over etnische stereotypen in de reclame, ter gelegenheid van een tentoonstelling in het Rotterdamse hoofdkantoor van Nationale-Nederlanden, stelde Felix de Rooy een videoband samen met reclame van de afgelopen drie maanden. In het dagelijks leven is De Rooy theatermaker, maar daarnaast verzamelt hij voorbeelden van de manier waarop blank naar zwart keek en kijkt. Op de videoband zette hij de schoonmaker van de Gouden Gids tussen andere recente spots. Want ook in de reclame voor Coca-Cola is het een exotisch boeltje, met swingende negers op een tropisch palmenstrand – alles goed en wel, maar wie is de enige die aan het slot een stoere slok van die verfrissende Coca-Cola mag nemen? Een blanke man, hoewel gebruind door de zon.

Zo bezien zou je bijna een patroon herkennen. En vooral toen De Rooy ook nog een filmpje liet zien voor de business-collectie van C&A: een heel kantoor vol druk bewegende bedrijfsfunctionarissen, zonder dat daar één zwarte collega tussen liep. Zelf beperkte de verzamelaar zich overigens tot een paar sarcastische tussentekstjes. Hij viel niet aan, hij signaleerde slechts. Maar zijn boodschap was duidelijk: de blanke medemens komt in de reclame in al zijn verschillende gedaanten voor, terwijl de zwarte nog steeds een stereotype is.

Voorheen was dat natuurlijk veel erger. Op de tentoonstelling, ingericht door de stichting Imago Mundi en bestemd voor medewerkers van Nationale Nederlanden, hangen sterke voorbeelden van racistische reclame uit vroeger tijden. Daarnaast is echter ook werk van latere datum te zien, dat tot nadenken stemt. Zo adverteerde de fast food-keten Free Time eind jaren tachtig met een foto van een blanke jongen en een donker meisje, en de tekst: ,,Bij zo'n lekkere lange Longburger krijgt u een hete choco gratis.'' Onschuldig grapje of discriminatie?

,,Ik denk dat de makers zich er absoluut niet van bewust zijn dat je er ook op deze manier naar kunt kijken'', zei Matthijs de Jongh van het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer, toen de discussie op het symposium over de Gouden Gids ging. ,,Ik geloof dat er geen enkele kwade opzet in het spel is. Maar als je het zo in een rijtje andere commercials zet, denk je: ja, goh, misschien toch een beetje raar.''

Uit eigen ervaring weet De Jongh dat sommige opdrachtgevers nogal huiverig reageren als hun reclamebureau voorstelt zwarten te laten optreden. Ze vrezen dat blanken zich in die reclame dan niet meer zullen herkennen. ,,En marketeers zijn ertoe opgeleid om risico's te mijden,'' aldus de reclameman.

Hoe ingewikkeld het kan zijn, bleek trouwens ook. Een zeer zwarte mevrouw in het publiek zei dat ze dat Gouden Gids-filmpje juist heel humoristisch vond. En over stereotypen gesproken: de blanke man die al die glasbedrijven belt, op zoek naar de goedkoopste, was die niet typisch een voorbeeld van de zuinige Hollander?

    • Henk van Gelder