Een oer-Brits instituut valt van zijn sokkel

Marks & Spencer, ooit een Brits instituut, beleeft slechte tijden. Om de aansluiting met de klant en de winstcijfers te hervinden kondigde het bedrijf gisteren een grootscheepse hervorming aan.

Hemden en desnoods een das koopt advocaat Simon Evans nog wel bij Marks & Spencer, de grootste Britse warenhuisketen. Maar een pak? Tijdens zijn lunchpauze heeft hij even de roltrap genomen in het nieuwe M&S-filiaal in het hart van de Londense City en voelt aan een kamgaren krijtstreepmouw. De nieuwe reeks `kledinglijnen van Italiaanse en klassiek-Britse snit' moeten het warenhuis helpen zijn burgerlijke imago op te vijzelen en upmarket klandizie aan te boren. ,,Nou nee'', zegt Evans. ,,Mij is het een beetje te glad. Maar er zal wel publiek voor zijn.''

Dat laatste is nou net de vraag. Gisteren maakte de nieuwe directeur, Peter Salsbury, de jongste resultaten bekend: ze zijn rampzalig zoals algemeen werd verwacht. In het eerste half jaar van 1999 is de winst van 337 miljoen pond gedaald naar 193 miljoen pond (656 miljoen gulden). De omzet van kleding, het belangrijkste artikel, daalde met acht procent, ondanks spectaculaire aanbiedingen en het vroege begin van de Britse herfst; normaal gesproken goed voor een run op de lamswollen truien en flanellen hemden van M&S. Het concern met zijn 298 filialen blijft de Britse marktleider, maar de jaaromzet wordt naar verwachting niet hoger dan 3,7 miljard pond, honderd miljoen minder dan vorig jaar. Het aandeel is sinds het begin dit jaar met 32 procent in waarde gedaald en zakte gisteren verder. Een oer-Brits instituut valt langzaam van zijn sokkel.

Wat is er aan de hand? Als belangrijkste oorzaak noemde Salsbury gisteren de toegenomen concurrentie. Zeker is dat M&S vroeger een bijna-monopolie had op degelijke, niet te dure en niet al te onmodieuze kleding. Voor sokken, ondergoed een winterjas ging de Britse middenklasse vrijwel automatisch naar M&S. Dat het personeel er stond te geeuwen onder onbarmhartig TL-licht, dat je moest zoeken naar en paskamer en dat je alleen cash kon betalen werd op de koop toegenomen. Maar inmiddels zit naast elk M&S-filiaal wel een Gap, een Next, een Warehouse, een Banana Republic, een Wallis of een H&M-winkel, die op dezelfde kledingkopers azen, maar dan met een trendgevoeliger assortiment en in beter ingerichte winkels waar ze niet vies kijken als je een creditcard op de toonbank legt.

Iets soortgelijks geldt voor de voedselafdeling van M&S. De keten geldt als pionier van `gemakseten' zoals magnetronmaaltijden en potten kant-en-klaar-curry en zou de Britten later bekend maken met Italiaanse olijfolie en zongedroogde tomaten. Maar ook die kun je langzamerhand overal kopen.

Sinds een jaar of wat probeert M&S het tij te keren. Met saneringen en de sluiting van de minst profijtelijke winkels. Met een nieuw kleding-assortiment waaronder beleefd-gewaagde lingerie, met de introductie van biologisch geproduceerd voedsel, met een glossy tijdschrift en met de introductie van online-winkelen. Maar nog steeds is M&S de aansluiting met de klant kwijt, erkende Salsbury gisteren. ,,Wat we ook achter de schermen doen, het moet wel samenkomen voor het oog van de klant'', aldus de directeur die eind vorig jaar na een bloedige slag het roer van M&S overnam. Bij die gelegenheid noemde Salsbury de keten ,,een supertanker'', die maar heel langzaam tot stilstand komt, maar die ook moeilijk is bij te sturen.

Gisteren stelde hij een aantal belangrijke koerscorrecties in het vooruitzicht. Zo zal M&S opnieuw de samenwerking opzeggen met een reeks Britse toeleveringsbedrijven en de produktie naar goedkopere buitenlanden verplaatsen.

Het nieuwste slachtoffer is William Baird, sinds dertig jaar de exclusieve producent van ondergoed voor M&S' huismerk St Michael. Het bedrijf in de Midlands is vrijwel geheel afhankelijk van M&S en zal waarschijnlijk 800 man moeten ontslaan. Door sluiting van eerdere Britse toeleveringsbedrijven vielen in de afgelopen jaren al 27.000 ontslagen.

De `herinrichting' van produktie en logistiek moet per jaar 400 miljoen pond opleveren, een kleine anderhalf miljard gulden.

M&S zal vanaf begin volgend jaar creditcards accepteren, beloofde Salsbury eveneens. Bovendien opent volgende week een online-filiaal voor de kerstinkopen, van champagne tot feestkleding. En ten slotte krijgt ook het personeel een grote beurt. Er komen 2.000 man bij om de klant beter te kunnen helpen. De gezelligste verkoper kan zelfs de `Lach van de week'-prijs krijgen.

In het City-filiaal was daar gisteren nog niet veel van te merken. Het aantal bankiers en optiehandelaars dat geholpen wilde worden bij de aanschaf van een hardgroen jasje zonder split, een metallic-paarse das of grijze schoenen met zuigzolen viel trouwens ook tegen. Misschien dat er verandering in komt als M&S hier volgend najaar een afdeling opent met pakken van Brooks Brothers, een Amerikaanse kledingmerk dat M&S sinds 1988 bezit en dat in de Londense City mogelijk dezelfde aantrekkingskracht heeft als op Wall Street. Zeker is het niet. Sommige analisten menen zelfs dat M&S als `merk' is uitgewerkt.

    • Hans Steketee