Het geluk als sigaar

Toen de campagne begon, in 1964, was het beeld nog zwart-wit. Er lag een man in een ziekenhuisbed, met het in gips gehulde linkerbeen in een takel, maar met wiebelende tenen. Genietend nestelde hij zijn hoofd in het kussen en stak een dun sigaartje op. Tijdens de eerste rookwolkjes begon het fonkelende themaatje uit het Air van Bach, in het cocktail-jazz-arrangement van Jacques Loussier. En tenslotte sprak een diepbruine mannenstem buiten beeld de slagzin die tot op de dag van vandaag heeft standgehouden: Happiness is a cigar called Hamlet.

Sinds vrijdag draait in de Britse bioscopen het laatste reclamefilmpje voor Hamlet-sigaren. Het roulement duurt tot 9 december. Daarna is het afgelopen. De bioscoop was het laatste medium waar de Hamlet-spotjes nog draaiden. Nadat de Britse televisie al in 1965 de reclame voor sigaretten in de ban deed, liet men de spotjes voor sigaren en pijpen nog tot in 1991 toe. Onder dreiging van een Europees reclameverbod voor tabak nam fabrikant Gallahar (het vroegere Benson & Hedges) vervolgens zijn toevlucht tot de bioscoop.

Sinds de start van de campagne heeft het Londense reclamebureau CDP honderden variaties gemaakt op het simpele oerthema: eerst een kleine of grote tegenslag en daarna de verkwikking van zo'n sigaartje. Ze vormen een reclametraditie die enigszins te vergelijken is met `Even Apeldoorn bellen' in ons land, maar dan nog veel bekender.

Mooie voorbeelden zijn er legio. De man in de pasfoto-automaat die telkens te vroeg door de flits wordt getroffen als hij de laatste piek haar op zijn hoofd in model legt. De boeienkoning die in een jute zak wordt gestopt, even aan het spartelen is en daarna geen krimp meer geeft – er kringelen alleen wat wolkjes rook door de mazen van de zak. Het bruidegom-poppetje dat in zijn eentje op een bruidstaart staat en met zijn kleine voetjes door de slagroom ijsbeert tot hij op de rand van de taart een sigaartje opsteekt. En uit de tijd dat Groot Brittannië onder een recessie zuchtte, dateert misschien wel de mooiste van allemaal: een groene lijn op een ruitjespatroon daalt en daalt, tot ze opeens een paar centimeter lang horizontaal verder kruipt. Dan klinkt het geluid van een aangestreken lucifer, waarna het puntje van de lijn begint te gloeien en het Air weer begint. Tenslotte stijgt uit het brandende puntje een rookwolkje op.

Eén keer leek er een Heineken-reclame te beginnen: man in woestijn graaft een blikje Heineken op, vindt een pul en schenkt vergenoegd in. Maar dan breekt de pul los van het handvat en valt in het zand dat meedogenloos het verfrissende bier opslurpt. De man werpt het handvat weg en steekt een sigaartje op.

Ook commercieel is de Hamlet-reclame 35 jaar lang een succes geweest. Al na vier jaar werd Hamlet het meest verkochte sigarenmerk, en dat is sindsdien altijd zo gebleven. Gallahar verkoopt 40 procent van alle sigaren in Engeland. Nu maakt het aanstaande tabaksreclameverbod van de EU echter een eind aan de campagne. Het laatste filmpje behelst het advies voortaan zelf bij tegenslag het Bach-themaatje aan te heffen. De slagzin is voor deze gelegenheid zelfs aangepast: Happiness will always be a cigar called Hamlet.

Uit de Nederlandse bioscopen is de tabaksreclame al een jaar of drie geleden verdwenen. Dat leidde volgens Michel Frank, marketing manager van de bioscoopreclame-exploitant RMB Nederland, tot `een behoorlijke omzetderving'. Die is inmiddels goedgemaakt door het aantrekken van andere adverteerders (personeelswerving, cosmetica, auto's), de economische voorspoed en de groeiende aantrekkingskracht van de bioscoop. Indirecte tabaksreclame wordt echter nog wel toegestaan. Zo draaien er tegenwoordig filmpjes voor de Barclay Catwalk-modeshows, de Drum Rhythm Night en het comedy-festival van Lucky Strike. Maar van verzaligde rookwolkjes is geen sprake meer.

    • Henk van Gelder