Ford buigt voor de macht van de klant

Ford wil veranderen. Het maken van een auto is niet langer het belangrijkste, maar de klant. De activiteiten worden er op gericht om meer over die klant te weten te komen. Dat kan bijvoorbeeld door meer greep te krijgen op de gehele levensloop van een auto. En natuurlijk is er ook Internet – bestellingen voor auto's op maat. De filosofie van de oude Henri Ford – de klant kan iedere kleur krijgen zolang die maar zwart is – op zijn kop gezet.

Evenals DaimlerChrysler bouwde 's werelds tweede autofabrikant Ford zijn imperium begin jaren negentig op een breed scala van industriële activiteiten. Maar ruimtevaart, truck- en tractorbouw werden onder voormalig topman Alex J. Trotman al de deur uitgedaan omdat ze te weinig aan de winst bijdroegen. Die trend lijkt zich onder de huidige topman Jacques A. Nasser, een in Libanon geboren Amerikaan, door te zetten. Nasser heeft de 420.000 werknemers bovendien uitgelegd dat hij Ford wil transformeren van een fabrikant die auto's maakt in een onderneming die meer consumentgericht is. In die nieuwe organisatie, die grotendeels wordt opgesplitst in zelfstandige business-units met een eigen winstverantwoordelijkheid, is in de optiek van Nasser geen plaats voor overbodige franje of branchevreemde activiteiten. Waarbij iedereen er van doordrongen moet zijn dat Ford `nieuwe stijl' veel meer dan vroeger dient te anticiperen op de wensen en behoeften van de klant.

Een sterk staaltje van die boodschap etaleerde Nasser eerder dit jaar toen hij als pas aangetreden topman in aanwezigheid van een zenuwachtige manager die zich had voorbereid op een uitgebreid marktverhaal, zijn hand over een Ford Mondeo liet glijden, een scherp plekje onder de zitting van een van de stoelen ontdekte en vervolgens nuchter constateerde: `Daar zal de klant niet blij mee zijn.'

Onder Nasser lijkt bij Ford weinig over te blijven van de oude bedrijfscultuur. Dat gaat zelfs zo ver dat onder het management tegenwoordig al weddenschappen worden afgesloten dat Ford over enkele jaren niet eens zijn eigen auto's meer produceert, maar de bouw daarvan uitbesteedt. Hetgeen op bescheiden schaal, bij NedCar in Born, waar de kleine Volvo's worden gebouwd, momenteel al het geval is.

Nasser startte zijn loopbaan 31 jaar geleden bij Ford in Australië, werkte vervolgens over de hele wereld voor het bedrijf, voor hij in 1994 op het hoofdkantoor belandde, waar hij sinds 1 januari dit jaar chief executive officer is. Was Nasser bij Fords aankopen van Jaguar, Aston Martin en de uitbreiding van het belang in Mazda nog als manager uit het tweede echelon betrokken, dit jaar gaf hij persoonlijk gestalte aan de overname van bijna 14 miljard gulden door Ford van de personenwagendivisie van Volvo.

Maar ook op andere terreinen raasde Nasser als een tornado door het bedrijf. Overbodige activiteiten als een bouwmaatschappij en een uitgever van creditcards (The Associates) zijn inmiddels al uit de Ford-portefeuille verdwenen en in de wandelgangen wordt al druk gespeculeerd dat onderdelenfabrikant Visteon – Fords tegenhanger van Delphi dat vorig jaar door concurrent General Motors werd verkocht – binnen afzienbare tijd eveneens in de verkoop gaat. Als onderdeel van een nieuwe klantgerichte strategie, die de komende jaren gepaard moet gaan met de introductie van veel nieuwe modellen, trok Ford wereldwijd zowel binnen als buiten de auto-industrie een aantal topmanagers aan, van wie de bij BMW gesneuvelde topman Wolfgang Reitzle de belangrijkste is. Zij moeten het de afgelopen jaren wat verbleekte imago van Ford nieuwe glans geven. Zo krijgt Reitzle de verantwoording voor Volvo, Jaguar, Aston Martin en de Ford Mercury. Het topsegment van de Ford-producten waar de fabriek grote plannen mee heeft. Reitzle moet de verkopen van Ford in het bovenste marktsegment zien op te voeren van 650.000 auto's dit jaar naar een miljoen in 2004.

Maar meer nog is Ford geïnteresseerd in een strategie waarin het de hele levensduur van een auto kan controleren. Vanaf het moment dat de wagen wordt gebouwd tot het ogenblik dat hij tot schroot verwerkt wordt. Daarvoor heeft Ford geïnvesteerd in een keten van bedrijven, waarvan de aankoop van het Britse Kwik Fit (uitlaten en banden) de laatste is. Ford heeft zijn eigen klanten weliswaar al in kaart gebracht maar bij Kwik Fit, autoverhuurbedrijf Hertz en leasemaatschappij Axus (eveneens Ford-bedrijven) zijn ook niet-Fordrijders klant. Hun gegevens kunnen weer worden doorgespeeld naar de Ford Motor Credit Bank, de financiële poot van Ford Motor Company, die de klant een keur aan financiële diensten aanbiedt. Maar nog belangrijker vindt Nasser het dat Ford op die manier meer inzicht krijgt in de klanten die zijn producten kopen en wat hun beweegredenen zijn om een auto of krediet van Ford te nemen.

Een steeds belangrijker verkoopinstrument in dit verhaal vormt Internet. ,,Dat is de trigger van het hele consumentenverhaal'', zegt Geert Tax, directeur van Jaguar Nederland. ,,Dat gaat de hele autowereld op zijn kop zetten. Het kan tegenwoordig zo maar gebeuren dat een verkoper in een dorp in Ohio dat nauwelijks op de kaart te vinden is 200 Fords bestelt die hij verkoopt via Internet. En Ford heeft buiten zijn eigen dealernet om de verplichting aan die man te leveren.''

Om te anticiperen op die ontwikkelingen kunnen kopers van Ford binnenkort via Internet hun eigen auto samenstellen. Ford werkt daarvoor samen met softwarefabrikant Microsoft aan een website op Internet die de mogelijkheden daartoe moet bieden. De dienst wordt aangeboden via de website www.carpoint.com, die wordt verzorgd door Microsoft. Carpoint.com is momenteel een van de meestbezochte websites om een keus voor een auto te maken. Zo worden ondermeer prijsvergelijkingen tussen allerlei merken en modellen gegeven. Ook is het mogelijk een tweedehands auto aan te schaffen. Onderzoeksbureau J.D. Power heeft vastgesteld dat ruim 40 procent van de Amerikanen bij de keus van een auto al gebruik maakt van Internet. Voor gebruikte auto's is dat percentage 25 procent. Slechts 2,7 procent gebruikt Internet om daadwerkelijk een nieuwe auto aan te schaffen. Maar J.D. Power denkt dat dit percentage binnen een jaar al zal verdubbelen.

Voor een volumefabrikant als Ford is dat een belangrijke ontwikkeling. Met 6,8 miljoen verkochte auto's in 1998 is Ford hard op weg om concurrent General Motors van de eerste plaats te verdringen. Financieel is dat al gebeurd. Met een bedrijfsresultaat van 5,9 miljard dollar (ruim 13 miljard gulden) was Ford in 1998 's werelds meest winstgevende automaker. Die kasstroom stelde Ford ook in staat een miljardenreorganisatie voor zijn Braziliaanse operaties door te voeren.

,,Maar de problemen voor Ford gaan nu pas echt beginnen'', zegt de Britse hoogleraar Daniël T. Jones, MIT-adviseur voor de auto-industrie. ,,Ford trapt de laatste jaren weliswaar flink op het gaspedeaal, maar de kunst wordt om de zaak bij deze snelheid in het juiste spoor te houden. Bovendien wordt het succesverhaal van Ford in de VS op dit moment geenszins gekopieerd in Europa en Zuid-Amerika.''

Jones' mening sluit aan bij die van de van Jaguar afkomstige Nick Scheele, tegenwoordig belast met Ford-Europa. Scheele vroeg zich op de groots opgezette stand van Ford op de autoshow van Frankfurt vorige maand enigszins vertwijfeld af waar de nieuwe Ford-modellen voor Europa blijven. Omringd door glanzende Jaguars, Volvo's, Mazda's en Aston Martins – de Ford-dochters – realiseerde Scheele zich dat Ford zelf door te weinig de consument aansprekende modellen een hardnekkig imagoprobleem heeft in Europa. Het marktaandeel van Ford, nog steeds het best verkochte merk in Groot-Brittannië, is in Europa teruggevallen van 11,7 procent in 1994 naar 9,3 procent dit jaar.

Wanneer Ford het vroegere marktaandeel in Europa wil heroveren moet het zwaar investeren in een veelvoud aan nieuwe modellen. Zoals DaimlerChrysler dat de komende jaren 100 miljard mark investeert in de productie van nieuwe modellen trucks en personenauto`s, waarbij er vrijwel maandelijks een nieuw product van de band rolt. Met bij de consument aansprekende kleine modellen als de Ka en de Focus (waarvan er in een jaar al een half miljoen zijn verkocht) heeft Ford op het gebied van kleine auto's inmiddels het tegenoffensief ingezet. ,,Maar daar heb je het alweer'', zegt Jones, ,,ik moet nog zien of de Focus ook in de VS aanslaat. Er bestaat wat Ford betreft een enorm verschil tussen de operaties in de VS en de rest van de wereld.''

Eén blik op de winstcijfers van Ford is voldoende om de discrepantie duidelijk te maken die er bestaat tussen de activiteiten van het bedrijf in Noord-Amerika en elders in de wereld. De winst van Ford is namelijk vooral te danken aan de Amerikaanse successen van de groep die een vermogen verdient aan zogeheten sport utility vehicles (SUV's, luxueuze jeeps) en pick-ups, door Amerikanen aangemerkt als kleine trucks. Dat levert een veelvoud aan verdiensten op ten opzichte van de personenauto's. Maar ook hier ligt het gevaar op de loer. Toyota, Honda, Mercedes-Benz en BMW overspoelen de Amerikaanse markt momenteel met nieuwe producten om hun graantje mee te pikken in dit lucratieve segment van de markt.

Ook wacht Ford, waar het aan het arbeidsfront nu al bijna twee decennia betrekkelijk rustig is, zware onderhandelingen met de machtige United Auto Workers, die gunstige cao's heeft afgesloten bij General Motors en Chrysler en nu het vizier op Ford richt.

Niettemin heeft Nasser Ford inmiddels financieel geherstructureerd om elke concurrentieslag waar ook ter wereld met verve te kunnen aangaan. Enkele jaren geleden was tweederde van de winst van Ford nog afkomstig uit financiële dienstverlening. De rest kwam van de auto`s. Dat is nu omgekeerd. Door sanering van onder meer het aantal toeleveranciers slaagde Nasser er via het reorganisatieplan Ford 2000 in 6,2 miljard dollar te bezuinigen. De beurskoers steeg binnen enkele jaren met 130 procent. Maar dat succes is zwaar bevochten.

,,Ik vergelijk de auto-industrie altijd het liefst met de staalindustrie'', zegt Geert Tax. ,,Beide bedrijfstakken zijn ongeveer 100 jaar, even oud. De staalindustrie had de macht om wereldoorlogen te ontketenen. Maar wat is van die macht nog over? Nagenoeg niets. Tenzij je, zoals Hoogovens heeft gedaan, een andere richting bent ingeslagen en meer toegevoegde waarde aan je producten geeft. Alleen dan kun je nog overleven. Diezelfde tendens bespeur ik ook in de auto-industrie. Nasser heeft die boodschap goed begrepen. Door zich meer bewust te zijn van de macht van de consument en daar op in te spelen creëert ook hij bij Ford iets meer dan alleen maar het maken van een auto. Ik denk dat hij daarmee een trend zet waar andere fabrikanten op den duur ook aan zullen moeten geloven.''

Hoe belangrijk Europa echter is in de plannen van Ford bewijst het feit dat de belangrijkste ontwikkelingscentra voor zowel kleine als grotere voorwielaangedreven auto's en de luxe achterwielaangedreven auto's van Ford zich in Europa bevinden. Alleen het zogeheten VC3 ontwikkelingscentrum voor lucratieve pick-uptrucks en SUV's blijft geconcentreerd rond Detroit. In Europa is zwaargewicht Nick Scheele door Nasser ingezet om voor Ford orde op zaken te stellen. Scheele heeft als voordeel dat hij als Europeaan op de hoogte is met de mores in Detroit. Met behulp van de Britse overheid slaagde hij er halverwege jaren negentig in de productie van Jaguar, die Ford in de VS wilde gaan bouwen in fabrieken waar ook de duurdere Fords voor de Amerikaanse zakenman van de band rollen, voor Engeland te behouden. Van een sukkelende fabrikant transformeerde Jaguar onder Scheele tot een succesvolle autofabrikant die op de lijst van J.D.Powers, een van de meest prestigieuze onderzoeksbureaus voor de auto-industrie, momenteel op de eerste plaats prijkt.