Prachtig, mislukt, bekroond

Het beste theateraffiche van het afgelopen seizoen is als reclamecampagne mislukt. De door het Theater Instituut ingestelde Theaterafficheprijs 1999 is gistermiddag uitgereikt aan het Amsterdamse ontwerpbureau Laboratorivm, makers van de affiches waarmee het Holland Festival de afgelopen zomer naar buiten trad. ,,Een briljante serie posters'', aldus het juryrapport, dat verder vooral de `cosmopolitische uitstraling' en de `bijzondere fotografie' prijst. Uit de serie van tien koos de jury de foto met de voorbijlopende muzikanten als de allerbeste.

,,Het is inderdaad een prachtig beeld'', beaamde Paul Verstraeten, hoofd communicatie van het Holland Festival, tijdens een voorafgaande discussie over theateraffiches, ,,maar het was een mislukte campagne''. Laboratorivm, dat vorig jaar opviel door affiches met stopcontacten in achterhoofden, stelde dit jaar een reeks foto's van internationale straatbeelden voor, waarin op de muren – via computermanipulatie – de aankondiging van het komende festival was aangebracht. ,,De vermelding van het Holland Festival was bescheiden'', zei Verstraeten, ,,maar wij dachten dat we ons dat wel konden permitteren. En daar hebben we ons ernstig op verkeken.''

Hoewel het Holland Festival over een veel royaler reclamebudget beschikt dan de gemiddelde theatergroep, is ook dat begrensd. Men moest het stellen met de achterkanten van mupi's, de in perspex gevatte reclameborden langs trottoirs in de grote steden. Eén rondje op de voorkant zou twee ton hebben gekost, maar de achterkant was volgens Verstraeten betaalbaar. Hij hoopte daarmee voldoende op te vallen. ,,Maar dat was niet zo. Je zag ze nauwelijks. Een paar jaar geleden was het in reclameopzicht veel stiller op straat. Nu moet je veel meer concurreren en flink investeren wil je nog enigszins zichtbaar zijn.''

Ook de ontwerpers zelf toonden zich na afloop van de prijsuitreiking ietwat teleurgesteld over het effect van hun campagne. ,,Die koppen met die stekkers waren waarschijnlijk een directer beeld, en daardoor impact-voller'', aldus Krijn van Noordwijk van Laboratorivm. ,,Maar omdat het festival elk jaar verschillend is, willen wij ook elk jaar iets heel anders maken. Het is voor ons natuurlijk ook veel leuker om elke keer weer vanaf nul te beginnen.''

De vraag of een mooi affiche ook altijd effectief is, hing gistermiddag zwaar boven de discussie. Wel staat vast dat een effectief affiche niet altijd mooi is. En ook is uit onderzoek min of meer komen vast te staan dat het affiche in de reclamecampagne voor een voorstelling geen doorslaggevende rol speelt. Aan ieder die bij het Onafhankelijk Toneel een kaartje koopt, wordt gevraagd hoe hij op de hoogte was geraakt van deze voorstelling. ,,En niet meer dan een paar procent noemt het affiche'', zei OT-regisseur Mirjam Koen. Verstraeten houdt het op maximaal 10 procent: ,,Mond-tot-mond, via vrienden, haalt 40 tot 50 procent. Het affiche is dus marginaal.''

En toch moet er altijd een affiche zijn. De emiritus-vormgever Wim Crouwel vertelde dat het Stedelijk Museum in Amsterdam in 1972 stopte met affiches, omdat ze toch alleen maar in verzamelingen terechtkwamen. Toen men het geld in advertenties stopte, bleek dat veel effectiever te zijn. ,,Tot er in 1980 van onderop wat begon te rommelen in het museum. Steeds meer mensen zeiden: we missen wat, we hebben geen affiches meer. Toen zijn ze er weer mee begonnen, als pure image-aangelegenheid.''

Vorig seizoen vonden er zo'n duizend theaterpremières plaats. Daarvan ontving het Theater Instituut welgeteld 548 affiches, waarvan de jury er twaalf nomineerde. Dat aantal is geen toeval: de papierhandel Riem + Honig, die de prijs sponsort, maakte een maandkalender met de genomineerde affiches. Zo krijgt ook de winnaar die te weinig zichtbaar was, nog een tweede leven.