Een rebels dropje verovert de snoepmarkt

Autodrop was twaalf jaar geleden een ingeslapen merk. De metamorfose tot een vrolijke, rebelse drop leidde tot succesvolle opmars via de pompstations.

Het rolletje Autodrop was eind jaren tachtig bijna overleden. Het `verwenmoment' met één dropje uit grootmoeders tas dreigde te sneuvelen door de opkomst van het grote `grazen'. De Nederlandse snoepers wilden een zakje van een ons. Of meer.

Autodrop zat in rolletjes, ieder dropje verpakt in een eigen papiertje met een wetenswaardigheid. Hoe zwaar is een olifant, welke auto is de snelste ter wereld? Het was nog een bekend merk, maar het werd nauwelijks verkocht.

In 1987 werden het merk Autodrop en de meer dan tachtig jaar oude snoepfabriek van Van Slooten in het Friese Jirnsum overgenomen door Nedan, een dochter van het familiebedrijf Concorp (omzet 120 miljoen gulden) dat verder onder meer Fisherman's Friends en Freedent-kauwgom verkoopt. Autodrop kreeg een nieuwe kans.

,,We kregen een rolletje op ons bureau'', vertelt reclamemaker Frank Pels. ,,Met de vraag: kunnen jullie er wat mee?'' Meestal blijft de betrokkenheid van een reclamemaker beperkt tot de reclamecampagne, maar voor Autodrop mocht Pels een heel nieuw concept bedenken, inclusief logo en verpakking. ,,Ons concept was zo simpel dat iedereen het meteen begreep. Zonder dat we er waanzinnig veel reclame voor hoefden maken.''

Autodrop werd letterlijk auto-drop. ,,Het liefst met koosnamen als de Kever en het Eendje'', zegt Pels. Het imago werd wat rebels. Wie klein is, moet gek zijn. En niemand protesteerde, behalve Rolls Royce, Mini en Rover. En Jos Verstappen, die niet in fruitgum vereeuwigd wilde worden als het `Gestrande Verstappertje'.

,,We zijn brutaal'', zegt Nicole Bregman, die de marketing doet voor Autodrop en Autoweek leest als vakliteratuur. ,,We lenen merken, gaan er voor en zien wel wat er van komt.'' Na het succes van de Fris Fruitige Fordjes, de Aardbei Rode Cadillacs en de Zuivere Honing Eendjes, kwamen de Zoete Baby Benzen er op verzoek van de fabrikant zelf. En bij de introductie van de Volkswagen Lupo leverde Jirnsum kleine zakjes Lupo's voor de reclamecampagne.

Het dozijn varianten van Autodrop wordt nog steeds gemaakt in Jirnsum. Alle medewerkers mogen zoveel snoepen als ze willen. ,,Een wandelende kwaliteitscontrole'', zegt directeur Marten Bergsma. ,,Dat willen we graag.'' Hij leidt rond langs het mengen en koken van de grondstoffen. Gipsen platen met vormpjes drukken de automodellen in bakken maizena. Heen en weer slingerende ketels spuiten er de drop- of winegum-massa in. Dan schoon blazen, oppoetsen met bijenwas, afkoelen en verpakken.

Net als het concept terugkeerde naar de auto, begon ook de distributie bij de auto. ,,Er wordt verbazingwekkend veel drop gegeten in de auto'', zegt Pels. Vooral dankzij de verkoop in pompstations, groeide Autodrop van minder dan 1 procent marktaandeel in 1987 tot 8 procent nu. Het was een bewuste keuze, maar de keuze paste ook in het relatief beperkte reclamebudget. Het overtuigen van supermarktketens als Albert Heijn en Edah dat ze jouw merk moeten opnemen, kost veel geld. ,,De ketens willen de geslaagde merken'', vertelt Bregman. Maar ook de supermarkten kunnen nu niet meer om het merk heen. In het begin bleef het assortiment daar nog beperkt tot twee verpakkingen: de Roadrunners met zeven dropsmaken en de Automaatjes, destijds de eerste zak met uitdeelverpakkingen. Inmiddels werkt Nedan aan de distributie van de vijfde variant.

De Nederlandse markt voor drop en winegums is zo'n 220 miljoen gulden groot. De grootste merken zijn RedBand en Venco, beide onderdeel van het voedinsgconcern CSM. Haribo, een Duits familiebedrijf, is de nummer drie. Autodrop is al groter dan Klene, dat onlangs is overgenomen door Van Melle. Toch wordt verreweg het grootste deel van de omzet nog behaald door de overige merken en de eigen merken van de supermarktketens. ,,Snoep is een impuls-aankoop'', zegt Bregman. ,,De markt wordt niet gedreven door merken, maar door soorten. De merkbekendheid is groot, de loyaliteit niet.''

Voor de buitenlandse groei rekent Nedan vooral op de Engelse markt, waar Autodrop twee jaar geleden werd geïntroduceerd. Ook overnames zijn mogelijk, bijvoorbeeld als grote multinationals bepaalde merken te klein vinden. In Nederland rekent Bregman daarnaast op de twee nieuwste Autodrop-producten: een suikervrije rol en de Oldtimers. De suikervrije drop zit weer in de ouderwetse rol omdat suikervervangers laxerend kunnen werken en om mensen die suikervrij moeten of willen eten te helpen met het beperken van hun consumptie. Van de Oldtimers, een serieuze drop voor de liefhebber, is vooral de smaak ouderwets. Daarvoor werd de al jaren gepensioneerde productontwikkelaar door de fabriek in Jirnsum gevraagd om zijn oude recepten weer nieuw leven in te blazen. Hij krijgt een stroom fanmail van enige tientallen brieven per week.