Gevoelige zieltjes

,,Als dit niet meer kan'', riep de account director van het betrokken reclamebureau dit voorjaar in deze hoek uit, ,,wat kunnen we dan nog wèl doen?'' 's Mans uiting van wanhoop sloeg op een reclamefilmpje voor Prodent Lemon, waarin een jeugdige automobilist na het gebruik van deze tandpasta een ademtest aflegt met verrassend gevolg: de tot verbaliseren geneigde politie-agente zoent hem vol op de mond. Een klacht van een vrouwelijke brigadier, die zich aangetast voelde in haar integriteit, werd door de Reclame Code Commissie toegewezen. Het spotje was in strijd met de goede smaak, aldus de uitspraak, en kwetsend voor de onderhavige doelgroep.

In tegenstelling tot andere bedrijven, die na zo'n uitspraak al snel het hoofd in de schoot leggen, ging de fabrikant van Prodent verontwaardigd in beroep. ,,Het was volgens ons grappig en volmaakt onschuldig'', verklaarde de man van het Amsterdamse bureau Lowe Kuiper & Schouten, dat de tandpastacampagne had bedacht. Intussen heeft het college van beroep van de RCC zich over de zaak gebogen, met een gunstig resultaat voor de boze adverteerder: de uitspraak is vernietigd, het spotje mag blijven.

Maar omdat deze goede afloop tot dusver niet in de publiciteit kwam, staat de Prodent-kwestie intussen in kringen van reclamemakers bekend als het zoveelste voorbeeld van scherpslijperij van de Reclame Code Commissie. De indruk bestaat dat de zelfregulering in het reclamevak ontaardt in overgevoeligheid. Zodra er één consument op zijn teentjes is getrapt, lijkt de RCC al klaar te staan met een afkeurende uitspraak. En die is doorslaggevend, want afgekeurde reclame krijgt geen toegang meer tot de media.

Minstens twee andere causes célèbres gingen Prodent voor. Een filmpje waarin de zanger Marco Borsato een gestruikeld omaatje van haar zak Smiths-chips beroofde, werd eveneens in strijd met de goede smaak geacht. Net als een Dutchtone-spotje waarin de komiek Leslie Nielsen een gekkenhuis bezocht.

Volgens het vorige week verschenen jaarverslag van de Reclame Code Commissie maakte Borsato de meeste klachten los. Niet minder dan 33 kijkers stuurden een protestbrief. De anti-rookcampagne van de stichting Stivoro, waarin jongeren onmaatschappelijk gedrag vertoonden onder het motto ,,maar ik rook niet'', kwam met 28 klachten op de tweede plaats. Deze werden echter afgewezen; in de Stivoro-zaak kon de RCC er wel de humor van inzien.

Of het zelfreinigende instituut de laatste tijd inderdaad pietepeuteriger is geworden, laat zich niet bewijzen. In het jaarverslag staat dat er vorig jaar 1055 klachten binnenkwamen, ruim 300 meer dan in 1997. Bovendien ging meer dan een kwart van de klachten over de vorm van de reclame in plaats van de inhoud. ,,Het gebruik van geweld en seks in reclame was in 1998 een reden om te klagen'', aldus de inleiding. Daaruit valt af te leiden dat het misschien aan de reclamemakers zelf ligt. ,,Tegenwoordig worden er veel sneller grapjes gemaakt over dingen die hoogst ernstig zijn'', beaamt de ex-uitgever mr L. van Vollenhoven, voorzitter van de stichting Reclame Code Commissie.

Herman Molenaars, business development director bij een groot reclamebureau en namens de reclamewereld lid van de RCC, zegt niet te geloven dat het college strenger is geworden. ,,Ik wijs altijd op de aantallen klachten die worden afgewezen'', zegt hij, ,,en dat zijn er talloze.'' Dat klopt; van de 1055 van vorig jaar werd iets minder dan de helft verworpen. In de dagelijkse praktijk voelen de reclamemakers vaak vooraf al aan of ze met hun nieuwe campagne op de grens van het toelaatbare balanceren, aldus Molenaars. ,,En aangezien niemand graag negatief in de publiciteit komt, wordt dat altijd heel zorgvuldig afgewogen. Je bespreekt het met je opdrachtgever, en dan zeg je op een gegeven moment: ja of nee. Maar ja, er lopen in ons land heel wat gevoelige zieltjes rond. Dus je weet het nooit.''