Strategische televisiemarketing

Onze wereld mag één groot dorp geworden zijn, een gevolg van de opkomst van de commerciële televisie, tien jaar geleden, is dat het Nederlandse publiek veel minder naar buitenlandse zenders is gaan kijken. Ik wacht dan ook met een bang hart het moment af waarop beleidsmakers of kabelboeren beslissen dat het niet meer nodig is die zenders in het pakket op te nemen. Intussen wordt de discussie over de herpositionering van de Nederlandse publieke (en ook commerciële) omroep – meer dan men toegeeft – beïnvloed door wat de voorbije jaren in Vlaanderen is gebeurd. Een ideale opstap om dat toe te lichten is het interview dat het (nog steeds onovertroffen) tv-blad Humo onlangs (24-8-1999) had met de strateeg van de Vlaamse publieke omroep VRT, Aimé van Hecke.

Toen drie jaar geleden een totaal nieuwe leiding aantrad bij de VRT, was deze omroep behoorlijk in het defensief gedrongen. De commerciële tv-zender VTM had niet minder dan 40 procent van de kijkersmarkt weten te veroveren, terwijl de VRT (toen nog BRTN) op 18 procent was teruggevallen. Tegenwoordig zitten beide omroepen elk op ongeveer 30 procent, al scoort de VTM nog steeds beter in de toptien van programma's met de hoogste kijkcijfers. Daar staat tegenover dat de VRT, samen met het private productiehuis Woestijnvis, een nieuw soort frisse en ontspannen kwaliteitstelevisie heeft uitgevonden, die ook in Nederland (inclusief RTL) steeds meer belangstelling vindt. De NCRV heeft nu een eigen versie van `Man bijt hond', RTL nam de formules van `De XII Werken' en `Schalkse Ruiters' over en binnenkort komt er een Nederlandse versie van het succesprogramma `De Mol'.

De aanpak van de VRT is mede zo verrassend, omdat veel commentatoren er moeite mee hebben dat een benadering die zwaar leunt op marketing en stuurt op kijkcijfers, niet strijdig blijkt te zijn met het nastreven van kwaliteit. Dat traditionele kwaliteitsargument van programmamakers en producenten was overigens meestal een nauwelijks verholen verdediging van de status quo. Nieuwe ideeën werden door zogenaamde professionals zo vervormd dat er nauwelijks iets van overbleef. De leukere mensen liepen indertijd dan ook met bosjes over naar de concurrentie. Het feit dat de VRT door deze concurrentie zo in het defensief was gedrongen, had als voordeel dat duidelijk werd dat men de zaak echt anders moest aanpakken.

De basis van de nieuwe benadering was een onderzoek van het marketingbureau Censydiam onder twaalfhonderd kijkers. Van Hecke legt in Humo uit hoe dit tot een onderverdeling leidde van het publiek in zes doelgroepen. De `spontane genieters' en de `gezinskijkers' werden de doelgroepen van TV1; de `meerwaardezoekers' en de `actieve ontdekkers' moesten het hebben van Canvas, het geherpositioneerde TV2 (dat vóór 20u als jongerenzender Ketnet door het leven gaat). De `tv-verslaafden' en de `rustelozen' werden overgelaten aan de commerciële zenders VTM en VT4. Dat laatste leidt er wel toe dat VTM gemakkelijker hoge kijkcijfers haalt, want de naar schatting 20 procent `tv-verslaafden' leggen natuurlijk meer gewicht in de schaal dan de ongeveer even groot geschatte groep `meerwaardezoekers'. Maar de Vlaamse overheid zag het als subsidiegever niet als haar rol de publieke omroep over het brede front met de commerciëlen te laten concurreren. Tezelfdertijd wordt de massamarkt niet verwaarloosd. De behoeften van de doelgroepen op de verschillende momenten van de dag vormen immers het vertrekpunt voor het ontwikkelen van programma-ideeën. Mede daarom hecht de VRT veel belang aan het verwerven van tv-rechten voor het uitzenden van de populaire sporten.

In de marketingliteratuur is er de voorbije jaren veel kritiek uitgebracht op de doelgroepenbenadering. Eerlijk gezegd heb ik ook moeite mezelf onder te brengen binnen de Censydiam-categorieën. Wellicht ben ik het aan mijn stand verplicht een `meewaardezoeker' of `actieve ontdekker' te zijn. Maar tezelfdertijd ben ik al jaren een trouwe kijker van het immens populaire TV1-feuilleton `F.C. De Kampioenen' (zelfs bij de derde heruitzending haalt het nog de allerhoogste kijkcijfers). Daarnaast zul je bij een liefhebber van de hogere kunst der videoclips zoals ik, geregeld TMF aantreffen. Maar ondanks deze bekende gebreken van de doelgroepbenadering is de marketingaanpak van VRT/Censydiam blijkbaar goed genoeg. Die wordt dan ook uiterst consequent gevolgd. De nog steeds morrende VRT-programmamakers hebben het dan ook over de Censydiam-dictatuur.

Zo wordt elk levensvatbaar geacht programma-idee eerst uitgetest bij focusgroepen. Wanneer een programma loopt, wordt het verder voortdurend gevolgd en desnoods bijgestuurd of afgevoerd. Als enige zender in Vlaanderen vraagt de VRT daarbij overigens niet enkel naar kijk-, maar ook naar waarderingscijfers. Maar de kijkcijfersdoelstellingen zijn hard. Bij Canvas is de absolute ondergrens bijvoorbeeld 5 procent van de op dat moment beschikbare kijkers. Bij prime time betekent dat 125.000 kijkers, later op de avond geleidelijk minder. Het gevolg is intussen dat VTM, zoals RTL in Nederland, in het defensief zit. En de VRT heeft verschillende van zijn publiekstrekkers, zoals Urbanus en Bart Peeters, die voordien gefrustreerd waren weggelopen, weten terug te winnen.