De flop van de eeuw verkoopt goed

Een jaar geleden begon de verkoop van de Smart. Na een moeizaam begin boekt de compacte stadsauto van DaimlerChrysler verkooprecords. Maar pas als in 2002 van de tweezitter ook een vierzitsversie uitkomt, gaat Smart mogelijk winst maken.

Voor hij het wist was Marcel de Lange al Smart-rijder. `Dat autootje past bij jou', zeiden vrienden tegen de 35-jarige scan-operator uit Rotterdam. De Lange reageerde sceptisch. Wat was er mis met zijn Honda Jazz? Toch huurde hij bij Avis een Smart, voor de lol, om er eens een week in te rijden. Hij was meteen om. In mei kocht hij voor 26.448 gulden een zwart-grijze Smart Passion, de duurste van de drie uitvoeringen, met airco, een automatische versnellingsbak en lichtmetalen velgen.

Zoals zoveel Smart-rijders is De Lange een blijde rijder. Een vriendin liet zich al door zijn enthousiasme aansteken, twee andere vrienden overwegen zijn voorbeeld te volgen. Het parkeergemak noemt De Lange het grootste pluspunt van de kleine tweezitter. Hij stond juist op het punt voor 35.000 gulden een vaste parkeerplaats te kopen bij zijn huis op de Kop van Zuid. Zijn tweeënhalve meter korte nieuwe auto maakte die uitgave overbodig. ,,Het kleinste gaatje is groot genoeg.''

De Lange is een van de 3.500 Nederlanders die dit jaar een nieuwe Smart kochten. De scan-operator past precies in het kopersprofiel dat directeur Alexandre van het Groenewoud van Smart Nederland schetst. De Smart-rijder is jong, modebewust, zeer geïnteresseerd in het concept van de auto en een ambassadeur van het merk. Voor de meesten is het de eerste nieuwe auto.

Precies een jaar geleden kwam de eerste Smart op de markt. Als Van het Groenewoud terugblikt op het eerste verkoopjaar haalt hij eerst diep adem. ,,Je moet een rotsvast vertrouwen hebben in het concept en het product om hier tegen te kunnen.'' De stadsauto van de Micro Car Company (MCC), dochter van het Duits-Amerikaanse autoconcern DaimlerChrysler, beleefde sinds de introductie tegenslag op tegenslag. Diverse malen werd de auto dit jaar geafficheerd als `de flop van de eeuw'.

In januari slipte de Smart Car in de sneeuw en moest alsnog een duur stabiliteitscontrolesysteem in alle auto's worden ingebouwd. Met Pasen volgde een productiestop van twee weken. De omzetprognose moest wegens tegenvallende verkopen worden bijgesteld van 130.000 naar 80.000 auto's, de verkoopprijzen verlaagd. In mei zorgde het opinieweekblad Der Spiegel voor nieuwe onrust met een citaat van Jürgen Schrempp. In een interne vergadering zou de topman van DaimlerChrysler gedreigd hebben ,,de geldkraan dicht te draaien'' als de verkoop niet binnen zes maanden drastisch zou verbeteren.

,,Wat in de krant staat is per definitie waar. Als constructeur moet je dat maar weer zien te compenseren'', moppert Van het Groenewoud over de negatieve berichtgeving. Volgens de directeur ligt de Smart onder een dubbel vergrootglas. ,,Het is een provocatief en vernieuwend product. Bovendien zijn we onderdeel van DaimlerChrysler, niet het minste concern. Het kleinste gerucht zorgt voor wilde verhalen.''

Na de moeizame start lijkt Smart eindelijk de wind mee te hebben. Op de autobeurs in Frankfurt ontzenuwde topman Schrempp vorige maand de geruchten over zijn vermeende scepsis en waarborgde hij de continuïteit van Smart. ,,We gunnen onszelf de tijd om succes te hebben'', zei Schrempp. De snel stijgende verkoopcijfers zullen aan de ferme houding van de Mercedes-directeur hebben bijgedragen. De laatste maanden kan de fabriek in het Franse Hambach (Lotharingen) de vraag nauwelijks bijbenen. De levertijd voor een nieuwe Smart bedraagt twee maanden. In Duitsland breekt Smart maandelijks verkooprecords (5.200 auto's in augustus). En ook in Nederland, Zwitserland, Italië en Spanje doet de auto het goed. Ondanks tegenvallende resultaten in Frankrijk en België zal de bijgestelde jaarprognose van 80.000 auto's zeker worden gehaald, zegt Van het Groenewoud.

Smart moest in het eerste jaar afrekenen met vele vooroordelen. In hoog tempo ontkent Van het Groenewoud de misvattingen. Een auto alleen voor pizza-koeriers? Zestig procent van de klanten is particulier. Geen bagageruimte? Zes kratten bier, geen probleem. Een lage restwaarde? Flauwekul, ook Smart-occasions doen goede prijzen. Het meest windt de directeur zich op over het verwijt dat de omzet is gerealiseerd dankzij buitenproportionele marketinginspanningen. Geen goed woord heeft hij over voor het vakblad dat becijferde hoe Smart Nederland in 1998 met drie grote campagnes per verkochte auto 16.000 gulden uitgaf aan reclame. ,,Het neerzetten van een nieuw merk, het opbouwen van een netwerk en een image, dat mag je niet afkaarten over drie maanden verkoop. Dat is oneerlijk.''

Een onconventionele auto wordt verkocht met onconventionele campagnes. In stadscentra konden winkelende passanten in een Smart stappen. De meest effectieve methode om met de vooroordelen af te rekenen, zegt Van het Groenewoud: ,,Zoveel mogelijk mensen moesten aan den lijve ervaren dat de auto ruimer zit en veiliger is dan alle andere kleine auto's.''

Recente crashtesten onderstrepen het veiligheidsaspect. Het Duitse tijdschrift Auto Motor und Sport liet vorige maand een 2.000 kilo zware Mercedes S 320 frontaal botsen op de meer dan duizend kilo lichtere Smart. Beide auto's reden 50 kilometer per uur reden, maar de dreumes doorstond de test glansrijk. De Smart stuiterde zes meter terug, viel op zijn kant, maar de metalen veiligheidscel was nog intact. De inzittenden zouden de klap waarschijnlijk hebben overleefd. Het wonder van Smart is niet zijn compactheid maar zijn veiligheid, concludeerde het autotijdschrift. Bij een vergelijkende test met zes andere kleine auto's bleek de Smart verreweg de veiligste auto.

Op de autobeurs in Frankfurt presenteerde Smart vorige maand twee nieuwe modellen: de City Cabrio en de CDI. De laatste is een dieselversie die per 100 kilometer slechts 3,4 liter brandstof gebruikt. Ook werd een studiemodel onthuld van de Roadster, een open sportwagen met een lengte van 3,22 meter. Afhankelijk van de reacties beslist MCC of de sportieve tweezitter in productie gaat.

Plannen genoeg, zegt Hubert Dubbelman, namens DaimlerChrysler verantwoordelijk voor de publiciteit van Smart Nederland. ,,Schrempp heeft bij zijn aanstelling gezegd dat elk bedrijfsonderdeel een rendement van twaalf procent moet hebben. Ik heb niet het gevoel dat voor Smart een uitzondering wordt gemaakt, maar wel dat de auto een aantal jaren de tijd krijgt.'' Die tijd is ook hard nodig, legt Dubbelman uit. Smart, waarin door DaimlerChrysler ruim 2 miljard gulden is geïnvesteerd, breekt met alles wat gangbaar is in de auto-industrie. Het productieproces is anders, net als de relatie met de toeleveranciers, het franchiseconcept en de marketingstrategie. ,,We zijn vanuit nul vertrokken, het is een proces met vele leermomenten'', concludeert Dubbelman. Voor sommige betrokkenen was sprake van een harde les. Bijvoorbeeld voor de Smart-dealer in Berlijn die deze maand failliet ging. En ook voor Lars Brorsen. De voor Smart verantwoordelijke bestuurder vertrok vorige maand bij DaimlerChrysler wegens verschillen van inzicht over de marketingstrategie.

Jürgen Hubert, lid van de raad van bestuur van DaimlerChrysler, nam Brorsens taken over. Hübert voorspelde meteen dat Smart pas uit de rode cijfers komt als Baurei Zwei er is. Deze Smart-vierzitter met een lengte van minder dan 3,5 meter komt op zijn vroegst in 2002 op de markt. Hubert kondigde ook aan dat onderzocht wordt of MCC met andere automobielfabrikanten kan samenwerken.

Om de noodzakelijke omzet van 140.000 tot 180.000 auto's per jaar te halen, richt Smart het vizier ook op andere markten. Voor de auto die was bedacht voor de verstedelijkte gebieden in Europa bestaat veel belangstelling in het Verre Oosten. Dat vereist een variant met het stuur rechts, want in de meeste Aziatische landen rijdt het verkeer aan de linkerkant van de weg. Het ontbreken van een Smart met het stuur rechts heeft zo'n duizend Engelsen er overigens niet van weerhouden een auto te importeren. ,,Een exclusieve auto met left hand ride – Smart-rijden is in Londen het toppunt van snobbisme'', lacht Van het Groenewoud.

In Nederland breidt Smart het aantal verkooppunten uit. De auto wordt nu nog exclusief verkocht bij de vier particuliere Smart-dealers in de Randstad. In Groningen, Limburg, Breda en Haarlem komen mogelijk soortgelijke `hightech'-centers met glazen torens vol auto's. Een andere mogelijkheid is de verkoop via Mercedes-dealers. Maar beslist niet in dezelfde showroom als de limousines van het moederconcern, waarschuwt Dubbelman. Smart Nederland overweegt ook de mogelijkheid om in winkelcentra auto's te gaan verkopen. Nee, niet bij de Hema, zegt Van het Groenewoud, dat past niet in het concept. Binnenkort staat er een Smart in het chique Magna-plaza in Amsterdam.

Ferdinand Piëch, de topman van Volkswagen, liet zich in een interview onlangs sceptisch uit over de Smart. Maar als het nodig was, zei Piëch, zou Volkswagen onmiddellijk een auto kunnen uitbrengen onder de Lupo – nu de kleinste Volkswagen. Ook andere merken hebben naar verluidt al ultra-compacte studiemodellen klaarstaan, maar wachten tot Smart de markt heeft opengebroken. ,,Het is hetzelfde verhaal als met de Renault Espace'', zegt Van het Groenewoud. ,,Renault werd aanvankelijk uitgelachen en moest vijf jaar knokken om het concept van de mono-volume aan de markt te brengen. Nu zijn er wel 25 soortgelijke modellen te koop.''

De Utrechtse politie bestelde onlangs zes Smarts. Ook de zakelijke wereld heeft de auto omarmd. I&I Innovative IT, een in Rotterdam gevestigd detacheringsbedrijf in de automatiseringsbranche, kocht onlangs honderd Smarts tegelijk om in studentenkringen personeel mee te werven. Directeur Wim Wijting, erelid van de pas opgerichte Smart Club Nederland, rijdt zelf voor zijn werk 30.000 kilometer per jaar in de tweezitter. ,,Smart rijden is fun, het is ontspannend. Je hebt veel bekijks en je hoeft niet bang te zijn dat je in slaap sukkelt, zoals in meer luxueuze auto's.''

De nieuwe Jaguar S vindt Wijting een begerenswaardige auto. Maar zijn oranje Smart Passion past beter bij hem, zegt de 44-jarige zakenman. ,,Het ontbreekt me in die auto aan niks. Ik heb airco, een cd-speler, en ik zit lekker ruim. Mijn klanten waarderen het dat ik met zo'n klein wagentje kom voorrijden. Het is vaak een leuke binnenkomer.'' En als hij in het weekeinde met zijn gezin op pad wil? Dan stapt Wim Wijting gewoon in de ,,zee-container'' van zijn vrouw. Pardon? ,,Ja, zo noemen wij thuis onze Volvo Station'', lacht Wijting.

Meer informatie, onder andere met videobeelden van de Smart-crashtest: www.smart-club.de. Wie lid wil worden van de Smart Club Nederland kan zich aanmelden via www.smart-club.nl.