De kracht van oude paradigma's

Volgens de Amerikaanse econoom Hal Varian biedt het huidige informatietijdperk weliswaar verrassende perspectieven, maar zijn de beproefde economische wetten nog steeds van toepassing. Nieuwe paradigma's zijn niet nodig, kennis van de oude wel. Daarom schreef hij samen met Carl Shapiro het inmiddels vermaarde Information Rules: nuchtere lessen in economie.

Hal R. Varian, hoogleraar economie aan de Universiteit van Californië, is onwennig onder het oog van de fotocamera. Pas als die is verdwenen komt hij los met een stevige lach tijdens een interview in een hotel op Schiphol. De aandacht lijkt wat nieuw voor Varian, sinds medio jaren zeventig een gewaardeerd hoogleraar en auteur van tekstboeken op het gebied van micro-economische analyse. Degelijk, maar saai.

Varian onderwees bekendheden als de econoom Paul Krugman (,,geen opvallende leerling') en Larry Summers, de Amerikaanse minister van Financiën (,,hij was pas 16, dus het is niet vreemd dat hij onvolwassen overkwam'). Zijn eigen bekendheid was buiten de academische wereld tot voor kort gering.

Anno 1999 is die situatie radicaal veranderd. Gevierde ondernemers als Andy Grove (Intel) en Jeff Bezos (Amazon.com) noemen Varian als inspiratiebron. Hij vliegt her en der over de wereld voor gastoptredens op congressen over elektronische handel en de netwerkeconomie.

Aanleiding voor alle aandacht is een boek dat Varian begin vorig jaar publiceerde samen met Carl Shapiro, collega aan Berkeley en buurman (,,we wonen nog geen kilometer van elkaar'). Information Rules gaat over de nieuwe economie. Belangrijkste boodschap? Zo nieuw is die economie nu ook weer niet.

De degelijke economische uitgangspunten waarover Varian zich decennialang heeft gebogen blijken heel wel toepasbaar, ook in een economie waar Internet en personal computers een steeds belangrijker rol voor zich opeisen. Dankzij informatietechnologie kunnen velen muziek en beelden met één druk op de knop voor een habbekrats kopiëren. Geen probleem voor de conventionele economie, zo stelden Varian en Shapiro. Het betekent dat de marginale kosten van een extra eenheid informatie bijna nul zijn en ze beredeneerden de consequenties.

Internet zorgt voor moordende concurrentie doordat prijsvergelijking slechts een muisklik vergt, zo waarschuwden de goeroes van de nieuwe economie. Varian en Shapiro merkten op dat ondernemers zich ertegen kunnen verweren door hun producten en de bijbehorende prijzen te variëren. Ze noteerden fijntjes dat de Franse econoom Pigou al in 1920 theoretische verhandelingen hield over dit principe.

Temidden van doemdenkers die menen dat bedrijven ,,alle regels' overboord moeten gooien om dekking te zoeken voor ,,schuivende paradigma's' vonden Shapiro en Varian een gat in de markt. ,,Er werd veel op de korte termijn gedacht', zegt Varian. ,,Mensen waren zich niet bewust van de geschiedenis. Ze hadden geen basiskennis over economie. Het leek ons de moeite waard een boek te schrijven waarin wel geschiedenis en economie gebruikt werden.'

U heeft bestuursvoorzitter Jeff Bezos van Amazon.com (boekenverkoper op Internet) geadviseerd over zijn strategie. Denkt u dat de enorme aandacht voor het bedrijf terecht is?

,,De kracht van Amazon is de manier waarop ze via hun website een persoonlijke relatie opbouwen met hun klanten. Daar denken ze enorm goed over na. Ze zetten een hoge standaard en hebben veel volgelingen. BarnesandNoble.com [de website van een toonaangevende keten van conventionele boekhandels in de VS] is bijvoorbeeld begonnen met een uitgesproken eigen merkidentiteit. Hun website maakte gebruik van eigen kleuren, lay-out en structuur. In het afgelopen jaar zijn ze steeds meer gaan lijken op Amazon. BarnesandNoble wil het voor klanten van Amazon eenvoudiger maken om de overstap te maken. Amazon is absoluut de trendsetter.'

Er is voorspeld dat bedrijven met een sterke fysieke aanwezigheid binnen een paar jaar zouden worden weggeblazen door concurrenten op Internet. Nu wordt het duidelijk dat een sterke positie buiten Internet belangrijke voordelen biedt. Zullen bedrijven als Amazon.com desondanks hun sterke positie verder kunnen uitbouwen?

,,Amazon werkt hard aan het opzetten van een goed distributieapparaat. Het kost ze enorm veel moeite de zaken op orde te krijgen op het gebied van voorraadbeheer en het verzenden van boeken en steeds meer andere spullen. Ze hebben steeds meer concurrentie. Niet alleen van BarnesandNoble, maar ook van een gevestigde supermarktketen als WalMart. Die distribueren al dertig jaar goederen, en stappen nu de online-wereld binnen. Ze bootsen de website en marketing van Amazon na, of leren ervan. Die ideeën combineren ze met kennis van logistiek, voorraadbeheer en distributie. Amazon is een goed bedrijf, maar ze zullen met enorme concurrentie te maken krijgen.

,,Een belangrijk voordeel voor de pure Internetbedrijven is dat ze makkelijk nieuw talent kunnen aantrekken. Ze hebben veel geld binnengehaald met hun beursgang en bieden aantrekkelijke optieplannen. Amazon heeft het hoofd logistiek van WalMart binnengehaald. Maar je hebt honderden, soms duizenden mensen nodig om een goede organisatiestructuur op te bouwen. Dat kost tijd.'

In uw boek staat centraal dat economische wetten zich in de netwerkeconomie handhaven. Maar de veranderingen volgen elkaar snel op. Bent u verrast door nieuwe ontwikkelingen sinds u het boek in het voorjaar van 1998 heeft afgerond?

,,We hadden een hoofdstuk opgenomen over markten en veilingen op Internet. Dat hebben we er uit gehaald omdat het te theoretisch was. We hadden niet veel goede voorbeelden.' Schaterlachend: ,,En wat gebeurt er vervolgens? EBay [een veilingbedrijf op Internet] wordt een enorm succes.'

Varian en Shapiro beschrijven in hun boek hoe bedrijven in de netwerkeconomie klanten aan zich binden. Een telefoonabonnee zal niet zomaar overstappen naar een concurrent als hij daardoor van nummer moet veranderen. Een Microsoftgebruiker heeft geïnvesteerd in kennis van Windows en bijbehorende software. De overstap naar een ander systeem zal hem daardoor zwaarder vallen. Varian signaleert in de Verenigde Staten nieuwe diensten die ervoor zorgen dat consumenten minder `opgesloten' zitten bij een bepaalde aanbieder. ,,Je hebt zaken als nummerportabiliteit, waarbij je je telefoonnummer naar een concurrerende aanbieder kunt meenemen. Zo zijn er ook diensten die je e-mail doorsturen als je van aanbieder veranderd bent. Er zijn aanbieders op Internet die persoonlijke gegevens verzamelen. Mensen kunnen dan op hun visitekaartje verwijzen naar een plek op Internet. Daar kun je wisselende gegevens bijhouden zoals telefoon- en faxnummers, een e-mailadres of een webpagina.'

Volgens Varian worden in een netwerk bedrijven of technologieën die groot zijn makkelijk sterker en nóg groter. Een fax is pas een handig apparaat als veel andere mensen er een hebben zodat je hem vaak kunt gebruiken. Zo is ook software van Microsoft extra interessant, omdat die uitwisselbaar is met veel andere programma's. Dit mechanisme kan leiden tot tijdelijke monopolies, zoals hij dat noemt. Pas als er een nieuwe technologie om de hoek komt kijken kan de winnaar in een netwerk van de troon gestoten worden.

Wat betekenen uw theorieën voor de zaak die de Amerikaanse justitie op dit moment voert tegen Microsoft?

,,Als Microsoft beperkingen worden opgelegd zullen ze het buitengewoon moeilijk krijgen. Het bedrijf is enorm succesvol geweest met zijn besturingssystemen voor de pc en met software voor op kantoor. Maar online hebben ze nog niet al te veel succes gehad. Kijkt u naar de mislukking van Microsoft Network.

,,Het besturingsprogrmma Windows NT [voor zwaardere computers die centraal staan in een netwerk] heeft een deel van deze markt veroverd, maar het staat nog helemaal niet vast dat ze die naar zich toe kunnen trekken. In de strijd tegen Oracle op de markt voor software die grote databestanden beheert hebben ze nauwelijks iets gepresteerd. In enterprise resource planning [software voor het aansturen van bedrijfsprocessen] doen ze niets. Microsoft is vasthoudend. Ze proberen het telkens opnieuw, maar als ze hun besturingssysteem niet mogen gebruiken om een voet tussen de deur te krijgen wordt het moeilijk voor ze.'

De zakken met geld die Microsoft meebrengt garanderen toch een voet tussen de deur?

,,Ja, maar de aandeelhouders zouden wel eens kunnen zeggen: `geeft u dat geld maar aan ons'. Dat is beter dan het te investeren in allerlei projecten die toch niet zo succesvol zijn.'

Kan de regering Microsoft beter met rust laten?

,,Dat zeg ik niet. Er bestaat een gevaar dat ze hun bestaande machtspositie uitbreiden door nieuwe software te koppelen aan Windows. Maar als ze het niet mogen doen, dan zullen ze het moeilijk krijgen.'

Grote bedrijven als Microsoft zien om zich heen allerlei nieuwe initiatieven ontspruiten. Alleen de succesvolle bedrijfjes komen bovendrijven. Maar een grote onderneming moet betalen voor alle projecten die intern worden opgestart. Hoe moeten zij met dit probleem omgaan?

,,Microsoft heeft een onderzoeksafdeling die mijns inziens wordt onderschat. Dat is een vijver van absolute topmensen. Ik denk dat ze de resultaten van het onderzoek tegenwoordig veel beter in producten kunnen omzetten dan vroeger. De tijd tussen productontwikkeling en marktintroductie is enorm verkort. De resultaten uit onderzoek en ontwikkeling glijden over een schuine zeephelling als kant-en-klare commerciële producten de markt in.

,,Cisco [producent van computers die Internetverkeer afhandelen] gaat met de problematiek heel anders om dan Microsoft. Zij zeggen: wij doen geen onderzoek en ontwikkeling, we kopen het. Ze laten kleine bedrijven ideeën ontwikkelen en ze kijken voortdurend om zich heen of ze ergens potentie in zien. Als dat zo is slaan ze toe met een overname. Daarbij wedden ze op vele paarden tegelijk.

,,Ook Intel investeert om zich heen in alle bedrijven die het kan vinden, maar weer op een andere manier. Zij doen hun best de industrie te laten groeien. Geen gewone gebruiker heeft nog snellere microprocessoren nodig, dus doen ze alles om zware toepassingen te stimuleren zoals spraakherkenning en het gebruik van bewegende videobeelden.'

Maar kunnen deze bedrijven zich handhaven door links en rechts te investeren?

,,Mogelijk. Clayton Christensen schetst het probleem in zijn boek The Innovators Dilemma. Als goed functionerend bedrijf maak je een product. Vervolgens leer je van je klanten wat er nodig is en aan de hand daarvan verbeter je het. Precies zoals het hoort. Maar het probleem is dat om je heen nieuwe technologieën ontspruiten die aanvankelijk helemaal niet goed genoeg zijn voor jouw klanten, maar uiteindelijk wel de macht overnemen.

,,Neem diskettes. Twee decennia geleden waren er grote zware apparaten voor de zware centrale computers van IBM. Toen kwamen er allerlei kleine nieuwe schijfjes voor pc's. In het begin werden die beschouwd als speeltjes. Maar ze hebben uiteindelijk wel de markt veroverd. Bij elke nieuwe diskdrive kwam een ander bedrijf als winnaar bovendrijven.

,,Of neem Linux [een besturingssysteem dat via Internet gratis beschikbaar wordt gesteld]. Misschien is het nu nog een spelletje. Over een paar jaar zou het een enorm probleem voor Microsoft kunnen zijn.'

Linux is een voorbeeld van een gezamenlijk ontwikkeld product waarmee gebruikers een grote monopolist het vuur na aan de schenen leggen. Internet maakt dat mogelijk. Verwacht u dat dergelijke initiatieven in de toekomst succesvol zullen zijn?

,,Ik vergelijk de ontwikkeling van software met het schrijven van een boek. De eerste hoofdstukken zijn makkelijk. De problemen komen pas bij hoofdstuk acht of twaalf. De enige reden dat die worden geschreven is dat de uitgever dat afdwingt. Het is met software net zo. Het is heel wat makkelijker om de eerste versie 1.0 te schrijven dan de opvolgers 1.3 of 3.7.

,,Er is een leider nodig die bepaalt wat wel en wat niet in nieuwe versies wordt opgenomen. Anders bestaat het gevaar dat een besturingssysteem uiteenvalt in allerlei varianten zoals we dat eerder hebben gezien met het besturingssysteem Unix [voor zware computers]. Nu bepaalt Linus Torvalds nog wat er met Linux gebeurt, maar er wordt veel geld verdiend met Linux. Dan ontstaat er jaloezie. Bij de beursgang van RedHat [een onderneming die bedrijven ondersteunt bij het gebruik van Linux] hebben we de eerste tekenen van problemen al gezien.'

U en andere economen trekken een parallel tussen het begin en het einde van deze eeuw. In beide periodes zorgt technologische vernieuwing voor grote maatschappelijke en economische veranderingen. Zijn er ook belangrijke verschillen?

,,De veranderingen spelen zich nu meer af op een mondiale schaal. Ze springen snel over van land naar land. Dat was honderd jaar geleden minder. De technologie verspreidt zich sneller. Dat komt ten dele omdat er tegenwoordig wordt voortgebouwd op een bestaande infrastructuur. Internet is gebouwd bovenop een netwerk voor telecommunicatie dat er in ontwikkelde landen grotendeels al lag. Dat is een heel verschil met het spoor- of elektriciteitsnet. Die moesten uit het niets worden opgebouwd.'

Sommige economen zien in de informatierevolutie een kans voor landen die zijn achtergebleven. Zij zouden door toepassing van informatietechnologie de industriële revolutie grotendeels kunnen overslaan. Is dat meer dan een utopie?

,,Mensen die zeggen dat er in ontwikkelingslanden eerst aansluitingen op Internet nodig zijn voordat ze kunnen meedoen hebben natuurlijk ten dele gelijk.

,, Maar met computers, cd-roms en intelligente goed opgeleide werknemers kun je ook nu al heel wat doen. De sleutel ligt bij het onderwijs.

,,Een project in de Verenigde Staten voorziet in de opslag van wetenschappelijke tijdschriften op cd-rom. Die worden verstrekt aan Afrikaanse bibliotheken. Die hebben toegang tot al deze informatie voor bijna niets. Of neem China. Dat land stapt direct over naar een infrastructuur voor mobiele telecommunicatie. Er zullen nog wel wat glasvezellijnen nodig zijn, maar de meeste data zullen draadloos worden verstuurd.'

Een kans voor achterblijvende landen biedt volgens Varian de glasvezelverbinding met een enorme capaciteit die Oxygen, een Europees consortium van bedrijven, aan het bouwen is. Op een servet tekent hij de topografie van de verbinding die loopt vanaf Europa langs de Afrikaanse westkust en onder Afrika door naar India en Azië.

Omdat in zijtakken naar het Afrikaanse continent niet is voorzien lijkt de investering vooral te verbeelden hoe de informatierevolutie aan sommige regio's voorbij gaat. Varian ziet dat anders: ,,De verbinding biedt kansen. Ze loopt weliswaar alleen langs de kust van Afrika, maar het is een lange kust. De grote investeringen zijn allemaal al gedaan. Dit biedt mogelijkheden.'