Luiers meest zap-gevaarlijk

Zappen tijdens reclameblokken is één van de grootste zorgen van de adverteerder op televisie. De idee dat enkele honderdduizenden guldens de ether in worden geslingerd en slechts een enkeling – die waarschijnlijk toch al niet van plan was het product te kopen – de boodschap bekijkt, kan in menig directiekamer leiden tot onderdrukt gevloek. Reclamebureaus en `inkopers' van reclametijd en -ruimte, proberen ook zo goed mogelijk de doelgroep van het product te bereiken, maar de grote vraag is: wat doet een televisiekijker met een afstandsbediening in de hand bij of tijdens een reclameblok?

Het is al een paar keer onderzocht, maar de conclusies spreken elkaar altijd tegen, net als de verschillende onderzoeken. Een `research-manager' van het enquête- en onderzoeksbureau Intomart, Lex van Meurs, bekeek de problematiek uitvoerig en promoveerde met zijn onderzoek vorige maand bij de Universiteit van Amsterdam. Zijn conclusie is dat de meeste televisiekijkers heel bewust omspringen met de afstandsbediening en niet `lukraak' wegzappen bij reclameblokken. Veel hangt af van de programma's voor of na de blokken, het aanbod op andere zenders, de leeftijd en het geslacht van de kijker en de gezinssamenstelling- en omvang.

Van alle reclame wordt televisiereclame als het meest ergerniswekkend ervaren. Gemiddeld zapt een kwart van de kijkers weg bij een reclameblok, mannen vaker en sneller dan vrouwen. Dit onder meer omdat een substantieel deel van reclame op vrouwen gericht is en niet op mannen en deze laatsten zich derhalve niet aangesproken voelen. Jongeren zappen ook meer dan ouderen (behalve bij blokken voor en na een jeugd- of jongerenprogramma), goed betaalde hoger opgeleiden zappen ook snel weg bij reclame.

Belangrijk is verder het tijdstip waarop de blokken worden uitgezonden. Bij reclameblokken na tien uur 's avonds wordt sneller weggezapt dan vóór tienen. Van groot belang is verder ook het programma dat na een blok komt. Wanneer dat programma voor een totaal andere leeftijdscategorie is, zapt een groot deel van de kijkers die naar een eerder uitgezonden programma hebben zitten kijken, weg. Ook wordt snel weggezapt na een lang programma en binnen een lang reclameblok.

Het beste wordt programma-onderbrekende reclame bekeken. Ook reclameblokken voor en na goed bekeken programma's zijn in trek, bijvoorbeeld voetbalwedstrijden. Weinig gezapt wordt er tevens op plekken waar veel mensen voor één toestel zitten. En dan zijn er ook nog reclameblokken waar veel kijkers naar toe zappen, al dan niet bewust, bijvoorbeeld naar een blok voor een journaal. Heel duidelijk is volgens Van Meurs komen vast te staan dat zapgedrag niet wordt beïnvloed door het soort product en de ergernis die bepaalde campagnes opwekken, hoewel reclame voor luiers een kijker ertoe kan aanzetten de zapknop in te drukken.

Het zijn handige gegevens voor adverteerders en voor met name de commerciële omroepen, die hun programmering nog commerciëler kunnen maken, bijvoorbeeld door te zorgen voor een minder abrupte leeftijdsovergang tussen twee programma's. En het is handig voor de kijker, om te weten hoe deze gemanipuleerd wordt.